Blog de Marketing por Internet

El Ranking de los anuncios Adwords determina dentro de los resultados de Google qué anunciante aparece en la primera posición, quién en la segunda, y así hasta el último espacio disponible dentro de la página del buscador. Quiero dar una aproximación a cómo este ranking está determinado por el Quality Score (Nivel de Calidad) pero desde el punto de vista de Google como empresa maximizadora de beneficios.

La fórmula genérica que anuncia el buscador es:

Ranking del anuncio = oferta de CPC x nivel de calidad

Donde el nivel de calidad depende a su vez del CTR y la relevancia del anuncio en relación a cada palabra clave que lo activa. La oferta del CPC mínimo depende también de la relevancia de la página de destino.

Ahora bien, como anunciante de Adwords te podrías preguntar: ¿cómo puedo lograr posicionar mis anuncios al menor precio posible? Antes de responder, hay que tener en cuenta que:

a) Google premia a sus clientes que tienen buenas campañas y que «hacen las cosas bien», porque con ellos gana dinero y conserva su popularidad. En definitiva el éxito de Google se basa en que casi todo el mundo encuentra mejores resultados a lo que busca en ese buscador.

b) Google «penaliza» a sus clientes con campañas malas, flojas e irrelevantes, porque son un desperdicio (el buscador deja de ganar dinero y pierde popularidad por la irrelevancia de los anuncios).

Luego, para mostrar cómo funciona el posicionamiento de anuncios en Google Adwords (el efecto producido por el Quality Score), partiré de algunos supuestos (para anular el efecto de algunas variables) e ilustrar la idea principal que quiero destacar.

Supuestos y estudio de un caso

1) Estudiamos las campañas en la red de búsqueda de 3 anunciantes: A, B y C que son competidores entre si (venden un mismo producto)

2) A, B y C utilizan un solo término clave (»producto X») que activa sus respectivos anuncios,

3) Los 3 anunciantes lanzan sus campañas en Adwords al mismo tiempo

4) Hasta el momento de obtener 1000 impresiones, los anuncios se muestran posiciondos de manera aleatoria y el CPC no afecta estas posiciones. Luego de estas 1000 impresiones Google analiza el registro del «historial de rendimiento» de los anuncios y comienza a aplicar una fórmula que determina las posiciones para cada uno de ellos

En el primer día de lanzamiento de las campañas, se realizan 1000 búsquedas en Google (caso hipotético) que comprenden exactamente el término clave que activa e imprime 1000 veces los anuncios de los tres anunciantes. A partir de esto, tenemos un panorama como lo que muestra el siguiente recuadro.

Vemos con el anunciante C (el que menos paga por clic), que Google gana $150. Este monto es visiblemente superior al de los otros dos anunciantes del ejemplo.

Entonces… ¿a quién preferirá Google si tuviese que elegir entre estos anunciantes? ¿cómo demuestra su preferencia beneficiando al «mejor»?

Es muy sencillo. En la página de resultados de Google hay lugar solo para 11 anunciantes (3 en el encabezado destacado amarillo y 8 en el bloque lateral).

Suponiendo que para anunciar el «producto X» hay exactamente 11 anunciantes, dentro de los cuales se encuentran A, B, y C, Google tiene que determinar qué anuncio va posicionado 1º, cuál va 2º,…. y qué anuncio va en 11º posición.

El criterio para establecer este posicionamiento cumple con la condición por la cual Google obtiene una ganancia que le permite maximizar sus beneficios, a la vez que garantiza el nivel de relevancia óptimo para sus usuarios.

Asumamos ahora que A es el mejor anunciante (15% de CTR, el más alto) y C es el peor anunciante de este segmento (1% de CTR, el más bajo) Con estas consideraciones, es sencillo saber quién ocupará el primer puesto del bloque de anunciantes: el anuncio de A …. Y también quien estará en la última posición: el anuncio de C

La mayoría de los anunciantes comete siempre este error: aumentan el CPC (de sus anuncios o palabras claves) con la vana esperanza de mejorar su posicionamiento/visibilidad. Mostramos entonces con este ejemplo que este es un grueso error.

Aumentando entonces la relación entre clics e impresiones (el CTR o Click Throught Rate), dentro de cada nivel del programa Adwords (campaña–> grupo de anuncios –> palabras claves) podrá lograrse:

• Un mejor posicionamiento de los anuncios
• Un pequeño «descuento» de incentivo al precio real que se paga por clic (tener en cuenta que la oferta mínima de CPC también depende de la calidad de la página de destino)
• Un aumento del número de potenciales clientes que llegan al sitio web (página de destino)
• Un efecto retroalimentador que sigue mejorando el CTR (por tener el anuncio posiciones muy visibles)

Podríamos preguntar ahora:

¿Por qué el anunciante A obtuvo un 15% de CTR mientras el C obtuvo tan solo el 1%? en otras palabras, ¿qué factores afectan el CTR?

- El anunciante A obtuvo más clics porque su anuncio ofrece exactamente lo que busca el usuario (RELEVANCIA)

- El anunciante A obtuvo más clics porque su anuncio es atractivo, tiene gancho, alguna propuesta interesante, alguna oferta única (PERSUACIÓN)

- El anunciante A obtendrá aún más clics porque su anuncio estará bien posicionado (VISIBILIDAD)

Conclusión:

Concentrate en aumentar el CTR de tus campañas, anuncios y palabras claves. Si para un anuncio tienes un CTR del 4% proponte aumentarlo al 10%, y cuando llegues a ese porcentaje, tu objetivo debería ser más ambicioso, por ejemplo lograr un 20%. El CTR siempre es mejorable hasta el límite impuesto por el CTR máximo que el mismo bloque de anuncios pueda obtener. No hay que olvidar que Google "comparte" su interfaz (pantalla) entre los resultados naturales y dos bloques de resultados patrocinados (encabezado amarillo y bloque lateral)

Deberíamos ver ahora cómo aumentar el CTR de los anuncios, y si estudias las razones por las cuales A tuvo éxito, vos también podrás hacerlo.

IMPORTANTE: Ten en cuenta que si bien el primer paso es optimizar los CTRs, el segundo debe ser optimizar el nivel de conversiones, puesto que si no haces esto, solo gastarás dinero en esta publicidad pero no tendrás un retorno suficiente u óptimo.