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Haciendo un poco de Benchmarking dentro de sitios web de Empresas SEM he notado en forma curiosa cómo sólamente 1 de cada 10 de ellos (tomados de los resultados patrocinados) ofrece algún tipo de información relacionada a sus honorarios o costos de administración de campañas de pago por clic. Esto llevó a preguntarme: ¿En qué medida los profesionales SEM estipulan el valor de su trabajo sobre parámetros objetivos y medibles?

Incluyendo el costo de administración al cálculo del ROI

Generalmente el ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria, a veces llamado ROI) siempre se calcula sobre los costos propios de cada programa (Adwords, YSM) pero a la hora de mostrar los resultados rara vez se contemplan los costos de administración de las cuentas. Es obvio que el cliente esto lo sabe, o de alguna manera lo calcula "a ojo", pero el profesional SEM de todos modos debería indicar el ROI real según:

ROI = ROI de campañas PPC - [Costo de Setup + Costo de Administración Mensual]

Esto puede parecer una obviedad, pero es insólito que ni siquiera mencionen este aspecto por ejemplo, en la capacitación que ofrece Adwords para sus Google Advertising professionals

Omitiendo este aspecto el ROI del pago por clic no refleja los valores reales. He visto que algunos profesionales SEM cobran precios fijos y bastante elevados, entonces, para campañas de un volumen pequeño de transacciones (y de un bajo valor agregado) aunque logren buenos ROI dentro del programa para sus clientes si agregasen los costos de sus honorarios en el cálculo el ROI podría ser de cero o hasta negativo. Es ahí cuando el anunciante se frustra.

¿Qué piensan en Google Adwords sobre los honorarios de los Advertising Profesionals?

En relación a lo recién mencionado, envié hace unos días un mensaje al soporte de Adwords para preguntarles qué criterios debería tener en cuenta a la hora de cobrar, y cómo determinar honorarios que sean justos y rentables para mi, pero también para el cliente. La respuesta de ellos fue la siguiente:

"Si bien el soporte de AdWords de Google está dispuesto a contestar todas las dudas que tenga acerca de nuestro producto, por el momento no estamos en condiciones de dar consejos acerca de cuanto puede cobrar a sus clientes."

¿Cómo cobran las agencias SEM?

Luego de algunas investigaciones (no del todo exhaustivas), he llegado a identificar las principales formas de cobrar de la mayoría de las agencias que se especializan en Search Engine Marketing. A continuación las detallo en un cuadro resumen.