Blog de Marketing por Internet

La época donde ciertos portales o sitios web podían vender publicidad a otros (ya sea a través de banners o enlaces) argumentando a base de estadísticas infladas, ha llegado a su fin, desde la aparición de Google Analytics.

Luego de una extensa introducción, explicaré más abajo, cómo medir con Google Analytics si nos sirve o no pagar por un enlace / banner que apunta a nuestro sitio web.

Cuando uno desea comprar enlaces o banners a terceros, desde otros sitios web, debería poder medir internamente:

• Las visitas que un determinado enlace o banner proporcionará a nuestro sitio, y
• Las conversiones de objetivos que se producen gracias a ese enlace / banner

Estas mediciones deben tener aparejada una variable temporal, por ejemplo, un mes. Pero se debe tener en cuenta, que antes de decidir la contratación de un banner/enlace, no contamos con esta información.

Por ende, debemos evaluar a priori la conveniencia o no de comprar un banner/enlace en base a mediciones externas y apreciaciones sobre ciertos indicadores (cuya información no es del todo relevante pero sí puede resultar orientativa), por ejemplo el Ranking de Alexa, el Page Rank de Google, las Estadísticas públicas del sitio, la autoridad y el posicionamiento del web, la reputación de la cual goza el sitio dentro del público que nos interesa, etc.

No explicaré cómo hacer este tipo de evaluación antes de decidir contratar un banner o enlace a un tercero. Así es que me centraré en dar un poco de luz sobre cómo evaluar si seguir pagando o no un enlace/banner que ya tenemos contratado desde hace un tiempo, y queremos determinar si nos sirve o no.

¿Cómo se valora un enlace?

Antes de continuar, debo hacer una salvedad. Un enlace de texto nos puede otorgar un doble beneficio:

• Nos envía visitas, y de esas visitas algunas pueden convertirse en leads (prospectos), y hasta ventas
• Puede beneficiar al posicionamiento natural de nuestro propio sitio en los buscadores

Un banner, además nos brinda visibilidad, recordación de marca, etc, pero no hablaré de eso.

Si el enlace es válido para transmitir su popularidad (link SEO friendly) y para posicionar, no hay un método para determinar con ese enlace cuántas posiciones nos hace subir, o cuánta confianza/popularidad nos traspasa desde el punto de vista de los buscadores, PR, etc. No es posible medir entonces este beneficio, pero hay que tener en cuenta que existe y es real, y puede evaluarse solo subjetivamente, o como digo yo "a ojo", para estimar un valor cuantificable, económicamente hablando.

Desde el punto de vista del que vende un enlace / banner, puede estipular un modo de pago que puede ser diferente:

• Se paga por cantidad de impresiones,
• Se paga por visitas enviadas
• Se paga por acción efectuada (Pay per Action)
• Se paga por periodo

A menos que nuestro objetivo sea obtener visibilidad/branding awareness, no recomiendo pagar por cantidad de impresiones un banner / enlace, puesto que dependiendo de varias cuestiones, el CTR (porcentaje de clics en relación a la cantidad de impresiones) puede ser bajísimo y esto no nos conviene.

Si se paga por visitas enviadas, tenemos que tener nosotros el control de las visitas que nos envían. Podemos confiar en los reportes/informes que nos envía el que nos vende el enlace/banner, pero deberíamos controlar internamente esto.

Si pagamos por periodo un enlace o banner, nos podría interesar saber cuántas visitas nos envía en promedio, en cada período contratado.

Pero en definitiva las visitas no importan, lo que importa es la calidad de esas visitas.

Supongamos que los visitantes son cualificados, porque el sitio que nos da el enlace es muy bueno, y está muy bien enfocado. Luego que sabemos que las visitas son de calidad, la capacidad de convertirlos o no en leads (prospectos), corre por nuestra cuenta y el que vende el enlace / banner no tiene la culpa si nuestro sitio es una porquería y no logra convertir objetivos (los visitantes que llegan abandonan, sin hacer lo que nosotros esperamos: contactar, suscribirse a algo, registrarse, etc). Pero ese es otro tema.

Desde nuestro punto de vista (los que compramos el enlace/banner) podemos tener una idea de la capacidad de conversión de nuestras páginas revisando bien los ratios de conversión generales (o específicos para cada producto / servicio): ratios de visitas a ventas, ratios de visitas a leads, o ratios de leads a ventas.

Por otra parte el seguimiento de conversiones en varios canales nos sirve para hacer comparativas y establecer qué canales son más eficientes, o nos proporcionan un mayor ROI.

Cómo medir el beneficio que nos otorga un enlace en relación a su costo

Si nuestro sitio está bien optimizado y tenemos buenos ratios de conversión, deberíamos esperar que las visitas cualificadas provenientes del enlace / banner que hemos comprado rendirán lo suficiente.

Entonces decidimos comprar el enlace/banner por un mes, como para probar, y "ver qué pasa".

Para poder medir el beneficio que nos proporciona un enlace o banner que compramos en relación a su costo, primero, debemos configurar los objetivos en Google Analytics. Obviamente, si no usas aún Google Analytics, antes debes crearte una cuenta y configurarlo en tu sitio.

En relación al enlace / banner trackeado, no hace falta hacer nada más. Google Analytics trackea todas las visitas y referencias, no hace falta que el que nos coloca el enlace agregue ningún código. Es necesario colocar trackers para enlaces salientes, no para entrantes.

Análisis de rendimiento del enlace / banner

Bueno, cuando ya pasó un mes y debemos volver a pagar por nuestro enlace, tenemos que determinar si nos conviene o no seguir pagando por él. Vamos a analizar entonces si nos envió las visitas suficientes que en promedio nos generan leads que valuamos tanto o igual de lo que pagamos en ese enlace.

Entramos al panel de Google Analytics y luego a Fuentes de tráfico >> Sitios web de Referencia >> Conversión de Objetivos (lengüeta)

Luego, buscamos la fila del sitio web que nos interesa analizar (donde está el enlace que compramos). Es importante comprender que podemos tener uno o varios objetivos configurados, para los cuales el enlace puede contribuir en proporciones diferentes a cada uno de ellos. Pero Google Analytics nos permite ver el total en "Porcentaje de conversiones obtenidas".

El siguiente diagrama aclarará esto con un ejemplo:

La primer fila tiene los datos que proporciona Google Analytics. La segunda fila la he agregado yo para que se entiendan cómo son las cuentas necesarias para llegar a comprender esos datos.

Interpretando los resultados:

- Fuente: Es el sitio web desde donde vienen las visitas (donde está el enlace que compramos)
- Visitas: Es el número de visitas que recibe el sitio web gracias a esa fuente (en el periodo estudiado)
- Objetivo n: El porcentaje de visitas que se han traducido en conversiones para el objetivo n
- Porcentaje de conversiones obtenidas: El porcentaje de visitas que se han traducido en la conversión de, como mínimo, uno de sus objetivos. Es también la sumatoria de los porcentajes de los objetivos configurados. Aquí contamos con dos objetivos, cada uno con su respectivo valor. Luego el sistema calcula el promedio del valor de objetivo por visita.
- Valor de Objetivo por visita: Es el valor medio (en función del valor de objetivo) de una visita al sitio. Se calcula dividiendo el valor de objetivo total (monto de la conversiones) entre la cantidad de visitas.

Ahora vamos a simplificar un poco las cosas suponiendo que hay un solo objetivo.

Suponemos que el costo del enlace mensualmente es de $ 500 (lo que nos cobra por mes el que nos vende el enlace/banner), y suponemos que Valor del Objetivo: $ 25 (Beneficio promedio que nos aporta una conversión).

Interpretación de resultados y conclusión:

El objetivo "contacto" vale $25 porque cada 100 contactos se generan ventas que en promedio nos brindan un beneficio de $2500. Otra forma de ver eso es la siguiente: Supongamos que nuestras estadísticas muestran que:

"por cada 100 personas que contactan, solo 5 compran servicios (el 5%). De estos 5 compradores se genera un volumen de ventas de $2500, en promedio. Para lograr una venta necesitamos 20 contactos aproximadamente. El ratio de conversión de contactos a ventas es 0.05"

De ese dato estadístico, calculamos el valor medio de cada compra es de $500 ($2500/5), y el valor medio de cada contacto es $25 puesto que para lograr vender $2500 se necesita un promedio de 100 contactos.

En el periodo analizado (que suponemos que es de un mes, puesto que el enlace lo pagamos mensualmente), de las 180 visitas recibidas a través del enlace / banner), el 20% ha convertido objetivos, es decir 36 usuarios han contactado nuestra empresa (suponiendo que el objetivo es "contacto"), estos 36 usuarios tienen un valor de $900 para nosotros (36*$25) ¿por qué?

Porque si para cada 20 contactos logramos una venta, cada 36 contactos logramos 1,8 ventas (recordemos que estos son promedios). Cada venta representa para nosotros un valor promedio de $500, por ende 1,8 ventas, están valoradas en $900.

Entonces, si ahora consideramos que ese valor de objetivo de $900 se produce gracias a que obtenemos 180 visitas, cada visita vale para nosotros $5, puesto que $900/180 = $5. Este es el valor promedio que cada visita tiene para nosotros. ¿por qué?

Porque 180 visitas generan $900 (según nuestro valor de objetivo), por ende una visita genera potencialmente y en promedio $5

Ahora bien, ¿para qué nos interesa asignar un valor económico a cada visita recibida?

Nos interesa valorar el beneficio promedio que cada visita potencialmente nos otorga, puesto que hacer llegar visitas a nuestro sitio tiene un costo de inversión, y si el beneficio de cada visita es superior al costo de hacerla llegar, en promedio, entonces la inversión se justifica.

En este caso la inversión es el enlace o banner que compramos a un tercero, y que en nuestro supuesto nos cobra $500 por mes. Entonces hacemos la siguiente cuenta:

Si con $500 obtenemos 180 visitas en un mes, el costo por visita es de $2,78 ($500/180). Esto no es ni más ni menos que el famoso CPC o Costo por Clic

Finalmente, si cada visita vale para nosotros $5 (en promedio), pero hacerla llegar cuesta $2,78, concluimos, que nos conviene seguir pagando por este enlace /banner, puesto que nos proporciona un beneficio positivo (ROI positivo)

Si por el contrario el CPC es mayor que el Valor de Objetivo por visita, debemos dejar de pagar por ese enlace o banner, puesto que estamos perdiendo dinero, en otras palabras, tenemos un ROI negativo.

Eso es todo. Espero les haya servido esta nota.