Blog de Marketing por Internet

Desde hace tiempo vengo dándole vueltas a la cuestión de si el Retorno de La Inversión de un proyecto de Posicionamiento Natural es medible con una aproximación más o menos confiable.

En los párrafos siguientes trataré de responder a la pregunta que pueda hacerse cualquier empresario o emprendedor que necesita contratar servicios SEO: ¿es rentable contratar servicios de posicionamiento en buscadores?

Para llegar a un cálculo apropiado es necesario cuantificar o estimar todas las conversiones que provengan de búsquedas orgánicas, pero también es posible (aunque menos probable) que se logren conversiones desde enlaces provenientes de directorios, otros sitios web, blogs, foros, etc.

Medir el ROI del SEM es mucho más sencillo…

Conocer conversiones desde búsquedas patrocinadas es tremendamente sencillo aunque hay que reconocer que estos sistemas de cálculo tienen sus imperfecciones:

El flujo de la publicidad de pago por clic es el siguiente. El usuario busca un término clave (por el cual pagamos un cierto valor el clic). Luego, si cliquea en nuestro anuncio el tracker hace un seguimiento por cookies, y al momento de «convertir», se activa un código (parametrizable y personalizable) que enviará al sistema los datos de esta conversión. Sobre estos datos se calcula si el beneficio proveniente del clic justifica el costo del mismo. Con esto determinamos un retorno de la inversión positivo o negativo, y su cuantía (en el caso de conversiones fuertes -ventas directas y online-, este número es exacto).

Básicamente así se mide el ROI en una campaña SEM. Las variables están controladas a cada momento: cuántas veces y en
qué posiciones se imprime un anuncio, cuántas veces se hace clic en él, cuanto cuesta cada clic, y cuánto beneficio representa
una venta que sea provocada por el anuncio.

Tratando de medir el ROI del SEO

La historia es muy distinta en los trabajos de posicionamiento natural (SEO), puesto que todas estas variables involucradas en el cálculo del ROI poseen valores no conocidos y no predecibles.

¿Cómo hace entonces un empresario o gerente de marketing para asumir y encarar un proyecto SEO?…

… ¿Qué deberíamos responderle los SEOs cuando ellos nos preguntan: «Cuánto ganaré gracias a tu trabajo de posicionamiento»?

Normalmente yo respondería: «Usted debería ganar tanto como para pagar mis honorarios y aún quedarse con un remanente»

Vamos acá a distinguir entre dos situaciones:

1. el ROI de una campaña de posicionamiento en curso, que ya refleja algunos resultados
2. el ROI de una campaña de posicionamiento a realizar, de la cual no poseemos ningún dato (a menos que tengamos una comparativa de trabajos anteriores en clientes que venden productos complementarios)

El primer caso es relativamente sencillo de resolver con un buen sistema estadístico como Google Analytics (configurando perfiles, objetivos de conversión, redireccionamientos, filtros, etc).

Adicionalmente podemos decir que el cálculo que hace el cliente es «a ojo», segun la marcha de su negocio el/ella sabe si el posicionamiento está beneficiandole o no. Quien no entiende de Search Márketing ni de tecnologías web utiliza su lógica más instintiva y acertada: «antes de contratar el servicio SEO obtenía tantas consultas y tantas ventas, pero luego pude incrementar eso en….»

En el segundo caso el panorama es completamente diferente, y calcular el ROI de una campaña futura de posicionamiento (más aún cuando no tenemos datos de comparación) es en extremo complejo, costoso, e inutil

Problemática de medir el retorno de inversión del posicionamiento web

Nos enfrentamos con varios obstáculos:

• Debemos prever el volumen de búsquedas de cada término clave
• Debemos prever el volumen de búsqueda de los terminos «long tail» (que normalmente se posicionan solos, de manera no planificada, ni medida)
• Debemos prever el ranking obtenido en cada buscador (y en cada versión regional del mismo e idioma del buscador)
• Debemos prever el CTR de cada resultado orgánico (y sus variaciones)
• Debemos prever la posible variación de los rankings (con su repercusión directa en los CTRs)
• Debemos contemplar la posibilidad de que las conversiones se deban al tráfico que proviene desde referentes (sitios web) que tienen enlaces hacia el sitio en cuestión (porque gran parte de esos enlaces se conseguirán con los esfuerzos SEO)
• Debemos estimar para cada producto o monto de ventas la tasa de conversión de cada término clave. Si tenemos una amplia gama de precios y productos esto se complica en extremo, máxime cuando sabemos que el proceso de decisión/compra por parte del usuario es complejo y tiene infinitas posibilidades de concretarse o no, por varias vías.
• Etc…. etc.

¿Cómo estimamos el volumen de búsquedas?

Según mi experiencia y opinión, a efectos de establecer mediciones de los volúmenes de búsquedas, las herramientas de palabras claves gratuitas (Overture Suggestion Tool, Adwords Keyword Tool, Wordtracker, etc) no sirven para nada.

La barrita verde del volumen de búsquedas de un término clave en Google Adwords Keyword tool solo nos permite orientarnos, pero solo eso. Todos los términos de «long tail» no proveen datos suficientes y generalmente no son tenidos en cuenta.

En este sentido, siempre recomiendo lo mismo: generar campañas de pago en Adwords y luego analizar los resultados del rendimiento de las palabras claves, una por una.

Hay que reconocer también, que en sectores competitivos, lograr una exposición plena en anuncios patrocinados puede ser costoso, porque para atesorar resultados confiables las campañas deben permanecer activas un tiempo prolongado.

Si tomamos un periodo de prueba muy breve existe el riesgo que las mediciones efectuadas se hagan sobre un pico momentaneo en las búsquedas, que luego podría disminuir considerablemente con respecto al valor anterior (esto sucede en productos de demanda estacional, y también en productos con tendencias crecientes o decrecientes).

Otro problema: medir el CTR

Para el cálculo del ROI, deberíamos conocer el CTR promedio de cada resultado natural para cada posición y con cada palabra clave.

Como este mapeo de «hotspots» (que determina los CTRs promedios de cada posición natural en la SERP) no puede hacerse con valores exactos, vamos a tomar como referencia los valores de resultados patrocinados cruzado con información estadística del tráfico al sitio web, cuando esto sea posible.

Un ejemplo aclarará las cosas. He comparado en un periodo de una semana el rendimiento de dos términos claves para un producto que yo vendo (estos datos son reales), en relación a sus búsquedas en Google:

Para confiar en estos resultados, debemos hacer una serie de supuestos, que como en la realidad varios no se cumplen concluimos que no podemos confiar en ellos.

1) Las campañas patrocinadas activan anuncios en todos los mismos buscadores donde aparecen posicionados resultados naturales

2) El posicionamiento natural es igual en todos los buscadores regionales y servidores de Google con interfaz en solo un idioma (google.com, google.es, etc)

3) No se desactivan las impresiones por las palabras claves que se analizan durante el periodo de pruebas, por lo cual nos aseguramos que la cantidad de búsquedas es igual a la cantidad de impresiones

4) Las posiciones naturales no varían en el periodo de pruebas.

5) El usuario no distingue entre ambos resultados (patrocinado y natural) que se trata de un mismo sitio web

6) El periodo de pruebas es amplio, por lo que controlamos y promediamos los picos de búsquedas (hacia arriba o hacia abajo), y esta estadística resulta relevante

7) Alguna otra objeción que a usted se le ocurra…

¿para qué nos sirve todo esto?

Nos sirve saber el CTR de cada resultado (posición) en las búsquedas naturales porque conociendo este promedio y el volumen de las búsquedas podremos estimar la cantidad de visitantes (clientes potenciales) que llegarán al sitio web en un periodo determinado.

Otra vez, lamento decepcionar con otra contra: ¿cómo podemos asegurarnos que un término clave se posicione en el 1er puesto y no en el 4to? y más aún ¿cómo controlaremos estas posiciones para cada resultado y término clave dentro
de todo el proyecto?

Supongamos que no tenemos en cuenta lo anterior. En el caso de tener el cliente un solo producto/servicio de precio uniforme, si calculamos el ROI de acuerdo a un monto promedio (económico) con el cual valuamos cada visita, ya tenemos el problema «casi» resuelto, porque si conocemos lo que nos cuesta hacer llegar una visita al sitio restado del valor (ganancia) que ella proporciona, ya tendríamos el ROI calculado.

Pero otro inconveniente se presenta: aunque podamos determinar «valor promedio de un visitante» no podemos conocer a priori los ratios de conversión de visitas a ventas, y estimar esto es más difícil aún que estimar el CTR y el volumen de búsquedas para los términos clave: ¿Cómo hacemos para determinar con anterioridad que por ejemplo por cada 1000 visitantes, solo 80 contactarán la empresa, de los cuales a su vez contratarán servicios solo 30?

Por otra parte, a cada producto podemos asignarle uno o varios términos clave, y ¿qué nos asegura que el cliente potencial que ingresa al sitio a comprar una cosa no termine adquiriendo otra? y también ¿cómo sabemos si el cliente comprará una, tres, o diez unidades del producto?

Calculando el Valor Presente Neto de la inversión

Finalmente, y solo para plantear la fórmula, vamos a suponer que todas estas variables conflictivas del cálculo del ROI son conocidas, medibles y predecibles.

No olvidemos tampoco que cualquier proyecto SEO comprende varios periodos (que van desde algunos meses a varios años), por ende, deberíamos incluir también en el cálculo la variable tasa de interés (o tasa de descuento) para llevar todos los flujos futuros (ingresos - gastos) al presente, descontando la tasa de interés.

Vendría a ser algo así como el VPN de la inversión o valor presente neto.

Entonces, el retorno futuro de la inversión del proyecto SEO sería igual a la sumatoria de todos los ingresos futuros resultantes del trabajo SEO valuado al periodo actual, menos la inversión inicial, menos los pagos sucesivos al SEO (descontados con la tasa de interés al valor actual de dichos montos); todo esto calculado para todos los periodos que abarque el proyecto.

Conclusión

A esta altura, creo que usted ya habrá notado dos cosas:

1) Que en ocasiones el costo de medir y analizar todo minuciosamente y con anterioridad es tan alto, que no justifica lo que se gana con dichas mediciones, que incluso son solo aproximativas, no exactas. En negocios pequeños y medianos, unas estimaciones «a ojo» que nos marquen el rumbo a seguir resulta más barato y rentable, y puede servir al responsable del
negocio a contratar servicios SEO cuando tenga buenas expectativas. Es mejor destinar el dinero del costo de medir y calcular a trabajos concretos de gestión promocional (optimizar los sitios, generar contenidos, conseguir enlaces, etc)

2) Por todas las dificultades detalladas anteriormente (y algunas que solo he nombrado muy por encima), es casi imposible determinar a priori el retorno de la inversión publicitaria en proyectos SEO, haciendo cálculos basados en la información que disponemos. En relación a las variables en juego es más lo que no sabemos, que lo que conocemos de ellas en cuanto
a su cuantificación.

Desde el punto de vista del profesional SEO yo recomiendo (luego de explicarle al cliente la imposibilidad de calcular la rentabilidad futura de la inversión en SEO) sugerir planes de trabajo escalables y poco ambiciosos al principio, por ejemplo, comenzar con una optimización que provoque una explotación aceptable de términos long tail, para ir progresivamente trabajando en términos cada vez más competitivos pero que proporcionen volúmenes de visitas y ventas, más interesantes.

Esta filosofía presenta la ventaja de que los resultados son más inmediatos y palpables por parte del cliente, lo que le otorga la confianza y convicción necesarias para seguir invirtiendo en proyectos de posicionamiento.