Blog de Marketing por Internet

En la mayoría de los rubros de servicios comerciales, cada vez hay más webs que se diseñan especialmente para optimizar los objetivos de conversión.

Para lograr el éxito en los negocios online, hay que saber responder a estas cuestiones:

• Cómo lograr que las visitas que llegan al sitio se interesen en su información y servicios, luego
• Cómo lograr que aquellos interesados manifiesten su interés: contacten, soliciten presupuestos, se suscriban a un newsletter, se registren como usuarios, etc. Finalmente,
• Cómo lograr que gran parte de esos prospectos finalmente contraten los servicios de la empresa.

El diseño web orientado a la conversión debe crear aplicaciones que resuelvan amigablemente estos procesos dentro del website, por ello sus técnicas tienen mucho de usabilidad, bastante de persuación, y el suficiente conocimiento del negocio como para plantear objetivos concretos materializables en el mundo online.

Existe además, cierto tipo de servicios en los cuales es más sencillo definir los objetivos de conversión, que en otros. Estos servicios son aquellos en los que:

• la contratación o reserva puede hacerse de manera online,
• pueden ofrecerse, cobrarse y prestarse "a distancia"
• consisten en gestión, análisis, investigación, o desarrollo, que se envían de manera electrónica en documentos o softwares "entregables" .

Quiero ilustrar estas ideas con un ejemplo real que detallaré a continuación.

Asia Inspection es una compañía dedicada a la auditoría y control de calidad de productos Chinos de exportación. Ellos ofrecen un servicio en el que visitan fábricas y realizan auditorías de productos. Luego hacen un reporte escrito y se lo envían en formato PDF al cliente que lo ha solicitado. Los clientes potenciales de esta empresa son importadores que compran productos en China.

Si hay algo que hace muy bien esta empresa es exhibir sus servicios por Internet y capturar clientes potenciales, de una manera envidiable.

Vamos a analizar la sección de contenidos de su homepage (en español), para poder abstraer datos sobre las técnicas / herramientas de usabilidad y persuación.

En el sector del maincontent observamos:

- El encabezado del mensaje es muy sintético y potente, es algo así como un Slogan: "Sus ojos en la fábrica"

- El primer párrafo aclara con un poder máximo de síntesis: qué hace esta empresa, cómo lo hacen, y cuánto cuestan sus servicios más básicos (se explica qué, cómo y cuánto)

- Hay dos llamadas a la acción: "Contrate una inspección" y "contrate una auditoría"

- Luego está explicada la contratación del servicio "en solo 3 simples pasos". Aquí hay implícita una llamada a la acción: "regístrese para acceder a nuestros servicios".

- Finalmente hay tres enlaces que remiten a la información pertinente con estos textos "más seguro", "más fácil", "más rápido". Aquí se destaca la diferenciación del servicio, mostrando a los clientes una serie de "beneficios" o ventajas competitivas de esta empresa. Este es el intento de diferenciarse de su competencia (PUV o propuesta única de ventas). Puede parecer una obviedad, pero estas ventajas competitivas siempre deben ser anunciadas explícitamente en los websites.

En el sidebar hay:

- Una animación donde van pasando los rubros de productos con los cuales trabajan

- Una demostración online del servicio, que es una especie de tour virtual en flash (esto está muy de moda hoy en día)

- Testimonios de sus clientes

Aparte de estos elementos, en el código fuente encontramos trackers de Google Analytics y otros sistemas de medición de tráfico, utilizados para hacer seguimientos de los objetivos y optimización de los procesos de conversión.

Una web que convierte

Evidentemente esta es una web preparada para la conversión de objetivos, puesto que incentiva el registro de usuarios como primer paso y anuncian que es "sin compromiso", con lo que disipan el temor y la reticencia a "registrarse".

Con esta acción ellos lograr capturar datos de los usuarios que son sus potenciales clientes, engrosando así su base de datos de leads. Esto, independientemente de que luego los usuarios registrados vayan a efectivizar alguna operación comercial o no.

El valor de obtener datos de los potenciales clientes

Este es el aspecto más importante de las webs de hoy (Webs 2.0 = webs de bases de datos de usuarios + servicios de valor e interactividad): aprovechar cada visitante, y capturar sus datos es fundamental (por lo menos su nombre y dirección de email), porque posiblemente esa visita no regrese nuevamente al sitio. Además es lógico pensar así: lograr que llegue una visita al sitio web tiene un costo, y este costo debe ser justificado con una probabilidad de conversión.

Vemos entonces que el valor agregado más importante dentro de cada web comercial actual, es su base de datos de potenciales clientes. Gracias a ella se pueden hacer:

• seguimientos de prospectos,
• análisis de comportamiento dentro de las sesiones de usuario,
• realizar estadísticas y análisis de los diferentes perfiles de usuario (targets), y sus necesidades específicas en relación a los productos/servicios que se ofrecen.
• emitir acciones de fidelización,
• hacer encuestas y recibir el feedback necesario para conocer el rumbo del negocio
• realizar envío de ofertas de productos o novedades de información de interés (siempre y cuando este tipo de mensajes esté contemplado en las condiciones del registro), etc.
• obtener ventajas competitivas en relación a los competidores directos

Este último punto es para destacar: Si usted no posee ninguna base de datos con potenciales clientes, pero su competencia ha creado la suya hace un par de años, y ya cuenta con datos de, digamos 5000 prospectos cualificados ¿quién piensa que tiene fuertes ventajas a la hora de promocionar o dar información sobre los servicios, de una manera económica, eficiente, y rápida?

Esta es la base del E-mail Marketing, y del Behavioral Targeting.

Incentivos para capturar registraciones

Para estimular el registro de usuarios, obviamente existe una diferenciación entre la información o acciones que se ofrece a los visitantes y a los usuarios registrados. Por ejemplo, los usuarios registrados pueden acceder a cierta información que no es posible visualizar como mero visitante.

Esta información diferenciada puede ser desde una simple lista de precios, hasta un detalle máximo sobre los procedimientos de contratación, formularios de solicitud de servicios, acceso a descargas de documentos, posibilidad de preguntar en un foro, etc….

Esto que vimos es diseño centrado en el usuario, diseño enfocado en las conversiones, y captura de prospectos cualificados

Servicios de diseño web profesional