Blog de Marketing por Internet

El secreto para entender las estadísticas de Google Analytics y usarlas para corregir cosas en tu sitio web, radica en hacerte de la capacidad de hacer hablar los números, y traducirlos en enunciados concretos, entendibles, y útiles.

Estos enunciados deben describir de manera comprensible y sencilla ciertos patrones perfectamente identificables que las estadísticas revelan en sus números, y que responden a causas concretas (las cuales no siempre se revelan tan fácilmente).

Puedo decirte que vas a entender Google Analytics cuando seas capaz de «hacer hablar los números» y de responder con ellos a preguntas concretas sobre el rendimiento y las tendencias de tu sitio web.

Por ejemplo, de nada sirve que enuncies:

«el porcentaje de rebote –bounce rate- es del 73,97 %»

En realidad esta expresión no significa nada. Pero si la traducimos a una sentencia comprensible por cualquier persona, vemos cómo cambia la cosa:

«el 73.97 % de los visitantes abandonaron el sitio instantáneamente luego de ingresar en él. Esto quiere decir que a este público no le gusta el sitio, no lo comprende, o no ve lo que esperaba encontrar, y puesto que es esta una proporción muy elevada, el sitio web no está cumpliendo sus objetivos, puesto que está desperdiciando más del 70% de sus visitas»

Ahí vamos mejor ¿no?

Si aprendes a interpretar así Google Analytics, poco te costará «saber qué hacer» para corregir tu sitio web, su promoción, o tus productos.

Trataré de explicar cómo interpretar Google Analytics para responder a cuestiones concretas, y sacar conclusiones útiles, haciendo hablar a los números. (Algunos textos explicativos han sido tomados literalmente del centro de ayuda oficial de Google Analytics)

Cuando recién ingresas a la interfaz de Google Analytics, vas a ver el panel principal. A continuación te ofrezco un detalle y explicación de cada item en él.

Visitas

El número de visitas que recibe tu sitio web es el indicador básico para evaluar la eficacia con la que consigues promocionarlo.

En la imagen anterior vemos que en un periodo de un mes en este sitio hubo 24780 visitas.

¿a quién le importan las visitas?

Cuando observes tus visitas seguramente te preguntarás ¿son muchas, pocas, suficientes, demasiadas…?

Eso no importa!!

Una vez que «ya tenés» tu sitio web desde hace un tiempo y comenzás ahora a analizarlo con Google Analytics, la cantidad de visitas en principio no importa. Este número no te dice nada por sí mismo.

Lo que realmente debes plantearte es:

Con el nivel de visitas que estás recibiendo, ¿obtienes las ventas suficientes para maximizar tus beneficios, o por lo menos, para que tu negocio online tenga una rentabilidad positiva?

Si tu empresa o negocio necesita supongamos 50 contrataciones de servicios por mes para maximizar sus beneficios, y si estas contrataciones provienen exclusivamente del mundo online, otro planteo es:

¿cuántas visitas necesitas conseguir para cerrar 50 ventas efectivas por mes en promedio?

Si tu sitio web es muy bueno y encaras promociones online adecuadas, puede que necesites solo 5000 visitas, pero si tu sitio web es malo y encima está mal promocionado ni 100000 visitas te alcanzarán para lograr tu objetivo.

Sin embargo ten en cuenta lo siguiente: Llevar una visita a tu sitio web cuesta dinero, por ende empieza a ver cómo debe «volver» ese dinero o cuánto beneficio debe otorgar en promedio cada visita para que los esfuerzos promocionales arrojen un resultado positivo.

Comprender Google Analytics es mucho más sencillo si te acostumbras a otorgar un valor monetario a cada parámetro analizado.

En el ejemplo anterior vimos que un sitio web que recibe 5000 visitas puede lograr «vender lo mismo» que otro que reciba 100000, sin embargo, si suponemos que cada visita cuesta $1 (en cada uno de los casos), mientras al primer sitio le cuesta $5000 atraer las visitas que necesita al segundo le costará $100000.

Tres cosas a tener en cuenta sobre las visitas:

- Estabilidad y tendencia hacia arriba: la estabilidad y la tendencia del volumen de visitas en el tiempo es un factor muy importante que no debe descuidarse. Mucho cuidado con esto porque es común regocijarse por un pico de visitas en breve lapso de tiempo, pero que luego caen nuevamente

- Datos de la competencia: Google Analytics hace poco comenzó a publicar datos y estimaciones que te permiten ver si tu sitio web recibe en promedio más o menos visitas que los sitios web de tus competidores.

- Algunos factores influyen en el volumen de visitas:

· iniciar y detener la publicación de anuncios (SEM),
· cambiar las ofertas de palabras clave (SEM),
· lanzar eventos de marketing viral o campañas de email marketing
· variaciones en ranking de búsqueda (SEO)
· publicidad offline en la que se referencia el website

Avancemos un poco más…

La información sobre las "visitas"en bruto, ya dije que no es muy útil, pero por ejemplo sería de mucha utilidad responder a preguntas como:

¿cuántas páginas visita cada usuario dentro de la web y cuánto tiempo permanece en el sitio? ¿el sitio web es capaz de retener usuarios y capturar su atención?

Promedio de páginas vistas por visita y Promedio de tiempo en el sitio

El parámetro "Promedio de páginas vistas" es una forma de evaluar la calidad de las visitas. Si este promedio es elevado indica una gran interacción de los usuarios con el sitio (lo usan, lo navegan, leen su información, les interesa, les gusta), lo cual se obtiene como consecuencia de uno de estos factores o de ambos:

- Tráfico bien orientado (usuarios interesados en el contenido del sitio) y
- Contenido de alta calidad presentado de forma eficaz en el sitio.

Por el contrario, si el valor de "Promedio de páginas vistas" es bajo, refleja que el tráfico del sitio no se ha orientado (segmentado) de forma adecuada al contenido del mismo o que el sitio no ofrece lo que prometía al usuario que lo visita.

En el ejemplo:

48263 / 24780 = 1.95

Esto se lee: «en promedio cada visita visualizó 1.95 páginas»

Este valor está muy relacionado con el «Tiempo promedio de las visitas en el sitio» que es otra forma de evaluar la calidad de las visitas. Si los usuarios dedican mucho tiempo a visitar su sitio web, es posible que estén interactuando bastante con él.

En el ejemplo:

Promedio de tiempo en el sitio = 00:01:36

Esto se lee: «cada visitante en promedio visita el sitio 1 minuto 36 segundos»

El valor de esta variable tiene algún tipo de margen de error por todos los usuarios que dejan abiertas las ventanas del navegador, aunque ya no estén consultando o utilizando el sitio.

A mi particularmente me sucede que cuando encuentro una página "interesante", pero estoy ocupado en otras cosas, dejo abierta la ventana (o pestaña) del navegador, para recordar que debo verla luego.

Si analizamos el dato concreto de este ejemplo, deberíamos preguntarnos entonces:

¿qué pueden hacer los usuarios en 1 minuto 36 segundos dentro del sitio? Nada! Esto indica que salen casi «huyendo» … también podría interpretarse así:

«1 minuto 36 segundos es lo que tardan los usuarios para darse cuenta que no hay en el sitio lo que buscan»

Cuidado con las malas interpretaciones

Me pasa particularmente en mi propio sitio web www.desarrollodeweb.com.ar en el cual el tiempo promedio de navegación es pésimo, y el porcentaje de rebote (que veremos a continuación) es elevado.

Sin embargo esto atiende a una cuestión de segmentación del tráfico que aún no he podido corregir: En un pasado he posicionado mi sitio web para términos como "diseño web", "posicionamiento en buscadores" y otros, porque esos eran mis principales productos.

Hoy en día, mis productos principales son otros porque el negocio ha evolucionado hacia otras lineas, pero aún así, muchos visitantes siguen entrando gracias al posicionamiento que aún gozan los servicios anteriores, a los cuales ya no les doy mucha importancia. Esto les provoca frustración: no encuentran lo que quieren, lo encuentran desactualizado, o irrelevante, y se van.

Aún así encuentro casos muy particulares de usuarios que leen todas las páginas del sitio, e invierten horas en recorrerlo, hasta que encuentran lo que buscaban. Estos usuarios especiales en ocasiones terminan convirtiéndose en buenos clientes, y la estadística no tiene en cuenta esto.

Por eso siempre digo, hay que evaluar los promedios para ver más o menos cómo va la cosa en general, pero luego debemos también analizar ciertos valores máximos y mínimos, para descubrir las excepciones de las reglas.

Porcentaje de rebote

El parámetro «Porcentaje de rebote» es el porcentaje de visitas en una sola página, es decir, visitas en las que el usuario ha abandonado su sitio en la página de acceso.

Esta variable ayuda a evaluar la calidad de las visitas y, en caso de presentar un valor elevado, significa que las páginas de acceso (de destino) no son relevantes para los usuarios que visitan el sitio.

Para lograr reducir este valor, deberás adaptar las páginas de destino a cada una de las palabras clave y los anuncios que publicas. Estas páginas deberían proporcionar la información y los servicios mencionados en el texto del anuncio.

En el ejemplo:

Porcentaje de rebote: 73.97%

Esto se lee: «el 73.97 % de los visitantes abandonaron la página –y el sitio- instantáneamente»
o «de 24780 visitantes, 18330 lo abandonaron de inmediato»

Vemos aquí que la mayoría de los visitantes "abandonan" el sitio luego de ver la primer página, o bien se trata de una web tipo blog o de noticias, donde normalmente los usuarios encuentran una página, leen lo que les interesa, e inmediatamente se van.

Páginas vistas vs. Visitas vs. Visitantes o usuarios únicos

Uno de los errores más frecuentes es confundir visitas, con visitantes y páginas vistas. Aclararé las diferencias a continuación

Las visitas representan el número de sesiones individuales iniciadas por todos los usuarios para llegar a tu sitio web.

Si un usuario permanece inactivo en tu sitio durante al menos 30 minutos, toda actividad posterior se atribuirá a una nueva sesión. En este caso tenemos que un mismo usuario ha generado dos visitas.

Los usuarios que abandonen tu sitio y vuelvan en menos de 30 minutos se considerarán como parte de la sesión inicial.

Supongamos que el visitante de la web se fue a tomar un café y dejó la ventana del navegador con tu sitio, abierta; y vuelve después de media hora para seguir navegando en él. En este caso en tu sitio se contabiliza un usuario y dos visitas.

Pero si el usuario vuelve, supongamos en 20 minutos y reanuda su navegación, entonces la sesión aún no ha caducado y en tu sitio se contabiliza un usuario y una visita.

En cada sesión de usuario (visita) pueden visitarse varias páginas o solo una, estas son las «páginas vistas»

Tenemos aquí en este ejemplo:

Páginas vistas: 48263
Cantidad de visitas = 24780
Cantidad de usuarios únicos absolutos = 21724

Esto se lee así: «Las 21724 personas que visitaron el sitio generaron 24780 visitas en un total de 48263 páginas vistas»

El usuario es un término utilizado para definir con la máxima precisión el número de personas distintas y reales que visitan un sitio web.

No hay manera de saber si dos personas comparten un equipo desde la perspectiva del sitio web, pero un buen sistema de seguimiento de usuarios puede aproximarse mucho a la cifra real. Los sistemas más precisos normalmente emplean cookies para realizar el recuento de usuarios diferentes.

Con esto Google Analytics nos dice que no podemos saber si por ejemplo un usuario estuvo viendo tu sitio, se levantó de su silla, y a los diez minutos viene su esposa, se sienta frente a su pc y continúa navegando por tu web. Fueron en este caso dos usuarios distintos los que visitaron tu web, pero el sistema no tiene forma de saberlo, contabilizará solo uno.

Los "usuarios" representan el número diario de usuarios únicos que visitan tu sitio web. Todas las sesiones de un mismo usuario iniciadas durante un mismo día se agregarán a un usuario único, aunque pueden representar dos o más visitas diferentes.

En el informe "Usuario único absoluto", se añadirán todas las visitas del mismo usuario realizadas en el intervalo de tiempo activo completo que hayas seleccionado, de manera que se contabilizarán como un usuario único absoluto, independientemente del número de días que haya visitado tu sitio y las veces que lo haya hecho cada día.

Visitas de página y visitas de página únicas

Una visita de página hace referencia a la visualización de una página de tu sitio web que el código de seguimiento de Google Analytics está controlando. Si un usuario vuelve a cargar la página después de que se haya cargado completamente, esto contará como una visita de página adicional. Si un usuario navega a una página diferente y más tarde vuelve a la página original, se registrará también una segunda visita de página.

Una visita de página única, tal y como aparece en el informe "Contenido principal", integra las visitas de páginas que genera el mismo usuario durante la misma sesión. Una visita de página única representa el número de sesiones durante las cuales se ha visitado esa página al menos una vez.

Aprender a detectar patrones y excepciones

Visitas por día es la cantidad de visitas dividido la cantidad de días del periodo analizado que hemos seleccionado y estamos visualizando. Es un promedio.

En los promedios debemos ver el tipo de dispersión de los datos (variabilidad), por ejemplo casos especiales de máximos y mínimos para tratar de vincularlos a algún patrón determinista identificable:

En este desglose de las visitas diarias nos muestra:

- un Valor máximo: 4,49% (1.113 visitas)
- un Valor mínimo: 1,80% (447 visitas)

El valor máximo se dio un martes mientras que el mínimo se produjo un domingo.

No es raro este fenómeno, la distribución de las visitas a lo largo del periodo seleccionado demarca aquí cómo decaen en este sitio las visitas los fines de semana.

Se trata de un sitio corporativo de una empresa de servicios, por eso observamos este patrón. Y podríamos concluir

«la gente que busca este tipo de servicios generalmente lo hace más en días hábiles, que durante los fines de semana»

Porcentaje de visitas nuevas (usuarios nuevos vs recurrentes)

Si el número de usuarios nuevos es elevado, significa que tu sitio atrae tráfico eficazmente, y si el volumen de usuarios que regresan al sitio también es alto, indica que el contenido del sitio es lo suficientemente atractivo para que regresen.

Los informes «Frecuencia» y «Fidelización» te permitirán saber la frecuencia con la que regresan al sitio los usuarios y las veces que lo hacen.

Tenemos entonces en el ejemplo 24780 visitas, y nos preguntamos: ¿de esas 24780 visitas, cuántos son visitantes nuevos y cuántos son visitantes recurrentes?

[continúa en la próxima entrega: Interpretando Google Analytics, parte II]