Blog de Marketing por Internet

Uno de los mayores desafíos a la hora de utilizar Google Adwords es aprender a interpretar los datos del panel. Esta interfaz web que sirve para la administración de la cuenta y también para la visualización de estadísticas, a pesar de ser bastante intuitiva es a su vez demasiado compleja para quienes no son profesionales SEM.

Muchas personas que manifiestan que no entienden el panel de Adwords y quisieran por si mismos poder interpretar estos datos para controlar cómo van las cosas, en general preguntan: ¿Qué son esos números que aparecen ahí?¿Cómo los interpreto?¿Cómo sé si todo va bien o si tengo que tocar algo?

Por ellos he hecho una pequeña guía de interpretación del panel de Adwords que hoy publico en este blog.

El rendimiento publicitario del marketing de búsquedas dentro de Adwords puede evaluarse en varios niveles:

• Cuenta,
• Campaña,
• Grupo de anuncios, y
• Anuncios - Palabras claves.

Desde lo más general (o global) vamos ingresando hacia lo más particular. La forma de navegar por el panel es a través de estos niveles mencionados.

Hay formas de tener otro tipo de información generando informes desde el "Centro de Informes" pero no lo abordaré aquí, ese tema está bien explicado en el centro de soporte de Adwords, me limitaré aquí a "extraer" e interpretar los datos del panel analizando en detalle las estadísticas en el nivel de grupo de anuncios y palabras claves.

Lectura de datos del panel de Adwords

Es muy importante identificar (y cambiar si es necesario) el intervalo para el cual se muestran estos datos. Dependiendo del periodo de tiempo que deseamos consultar, estas estadísticas cambiarán radicalmente porque reflejarán los datos históricos del periodo o intervalo que hemos seleccionado. Tenemos dos opciones para determinar el intervalo de consulta:

• Periodos Predeterminados (hoy, ayer, la semana pasada, este mes, todo el periodo, etc) y
• Periodo Personalizable (seleccionamos desde el calendario la fecha de inicio y de finalización manualmente)

Bien, la imagen siguiente muestra el panel típico de Adwords en el nivel de un grupo de anuncios determinado. Nos encontramos dentro de la lengüeta "palabras claves".

En las columnas 1 a 4 tenemos los términos claves que activan el grupo de anuncios, su estado, oferta de CPC, y configuración. Cada fila provee información sobre cada una de las palabras claves que activan el/los anuncio/s del grupo. En este ejemplo tenemos 3.

La segunda columna indica el nivel de calidad o quality score, es decir, de manera simplificada nos anuncia cuán bueno es el anuncio que se muestra en relación a la palabra clave que lo activa. Siempre es recomendable que este valor esté en "Excelente"

Aclaración 1: este análisis lo hago para la personalización de columnas que yo tengo en mi panel de Adwords. Si usted ve que estas columnas no coinciden con las que usted visualiza, puede personalizar esto desde el enlace "Personalizar Columnas"

Aclaración 2: las dos columnas finales de conversiones solo serán visibles cuando se active el seguimiento de conversiones, por defecto no viene así. Hay que activarlo y configurarlo.

1. Nivel de Impresiones

La columna que primero hay que observar es "Impresiones" (Impr), esto nos muestra la cantidad de veces que se ha mostrado el anuncio por haber sido activado por la palabra clave en cuestión. Para el "término clave 1" por ejemplo tenemos 1499 impresiones. Es importante entender aquí que:

Impresiones = Volumen de búsquedas = Demanda (ojo, esta igualdad no es exacta pero es bastante aproximada)

Hay que tener en cuenta que la campaña donde se encuentra el grupo de anuncios que estamos auditando puede estar configurada para diferentes lugares geográficos o para todo el mundo. Debemos entonces observar en la configuración de campaña, qué alcance tienen estos datos, es decir, si la campaña solo corre en "Argentina", las impresiones reflejarán el volumen de búsquedas en el periodo determinado, pero solo dentro de Argentina.

Es interesante comparar los diferentes niveles de impresiones de distintas palabras claves porque esto nos indica cuánto se busca una palabra clave determinada en relación a otra. Dentro del ejemplo expuesto, los tres términos claves que se muestran están activados con "concordancia de frase" (ver opciones de concordancia). Para saber exactamente cómo buscan los usuarios para los cuales se activan los anuncios, es necesario realizar un informe de rendimiento de la consulta de búsqueda

Aclaro también que las impresiones son una buena medida de la demanda siempre y cuando la palabra clave que activa el anuncio no haya sido desactivada por ninguna razón, o puesta en pausa dentro del periodo para el cual desean analizarse los datos.

Una palabra clave puede desactivarse para mostrar su anuncio por varias razones, algunos ejemplos son: el equipo editorial la desactiva manualmente porque no cumple las políticas editoriales, el CPC mínimo aumenta más de lo que se ha ofrecido por ella, o se agota el presupuesto diario y la palabra clave en cuestión ya no generará impresiones que reflejen los volúmenes reales de búsquedas, etc.

2. Clics y CTR

La columna "clics" muestra cuántos clics se hizo en el anuncio por cada palabra clave. Por ejemplo, el término clave 1 generó 1499 impresiones pero el anuncio solo obtuvo 154 clics.

La relación entre las veces que se muestra un anuncio (impresiones) y las veces que se clickea efectivamente determina el CTR o Click Throught Rate. En otras palabras el CTR responde a la pregunta: ¿Qué porcentaje de visitas produjo este anuncio en relación a las veces que se mostró?

El CTR es calculado por Adwords automáticamente, pero su fórmula es:

CTR = Clics / Impresiones X 100

¿Cómo sabemos si el CTR es bueno o malo?

Esto depende si analizamos el CTR de las búsquedas o de la red de contenidos. Aquí solamente estamos analizando las búsquedas y no hay medidas estándares, pero en mi opinión un CTR no debería ser menor al 5%, incluso cualquier CTR es mejorable hasta el máximo que permita el bloque de anunciantes.

Si el CTR observado es muy malo, alguna de las razones pueden ser: a) posición muy baja de anuncio, b) texto del anuncio no relevante a la búsqueda.

Al igual que en el caso de las impresiones, es útil hacer análisis comparativos del tipo: "el CTR del primer término clave es de 10.27% mientras que el del tercer término es de 6,42%"

Como regla general es un buen hábito leer los datos en forma horizontal (filas) para analizar cada registro (o palabra clave, anuncio, campaña, etc) y también hay que leer en forma vertical (columnas o variables) para hacer análisis comparativos.

3. Promedio de CPC, Coste y Posición promedio

La columna prom. CPC muestra el promedio del costo real que Google cobra por cada clic a lo largo de todos los clics que muestra el informe, por ejemplo, en la primer fila (palabra clave 1) el promedio de CPC es igual a 0.33 (pesos, dólares, o la moneda determinada)

La columna coste muestra el costo acumulado de los clics recibidos, esto es más o menos la cantidad de clics por el promedio de CPC, por ejemplo en la primer fila tenemos 154 clics que se cobran a una media de 0.33 cada uno, lo que da 50,82 esto es más o menos aproximable a 51,54 ¿por qué esta diferencia? porque el costo real es la sumatoria de cada clic por su cpc real pero aquí no vemos el cpc de todos los clics sino un promedio.

La columna posic. prom muestra la posición promedio del anuncio dentro del bloque de anunciantes, por ejemplo 1,4 indica que el anuncio se mostró algunas veces en primera posición y otras en segunda. Pero ojo con esta interpretación porque se basa en un promedio. Supongamos que un anuncio se imprime 5 veces, 4 en primera posición y 1 vez en tercera, esto da un promedio de 1,4 pero en la realidad nuestro anuncio llegó a estar en 3er lugar.

¿Y por qué el promedio de CPC es menor a la oferta de CPC?

Google posee un "Descontador" para evitar que cada anunciante pague más de lo necesario para publicar su anuncio. Esta utilidad calcula el costo por clic real a fin de determinar la cantidad que debe pagar para mantener la posición del anuncio respecto a los anuncios de la competencia. Esta cantidad no supera nunca el CPC especificado en la oferta. El CPC que se paga realmente es el valor mínimo necesario para mantener la posición del anuncio por encima del siguiente anuncio (competidor).

Tal como se anuncia en el centro de aprendizaje de Adwords:

"Establecer un CPC máximo no significa que se le cobre el precio completo correspondiente por cada clic que realice el usuario. El Descontador de AdWords reduce automáticamente esta cantidad, de manera que el CPC real solamente está un céntimo por encima del mínimo necesario para mantener la posición del anuncio en la página. Si el precio de su CPC máximo es de 50 céntimos, y la siguiente oferta más alta es de 25 céntimos, obtendrá la mejor posición por un precio de 26 céntimos."

¿Y Cuánto debería valer realmente un clic?

El valor de un clic debe contemplar 2 cosas:

1. el valor que representa una visita al sitio web por parte de un usuario
2. las probabilidades que hay de que un clic se derive una conversión

Si 1 y 2 son altos, el valor del clic debería ser elevado, si 1 y 2 (o la combinación de ambos) es baja, la valoración del clic también debería ser baja, y por ende su precio.

4. Tasa de Conversión y Costo de Conversión

La tasa de conversión o ratio de conversión indica qué porcentaje de los visitantes que ingresaron por los anuncios ejecutaron alguna acción de conversión. Existen conversiones "fuertes" y conversiones "débiles". Una conversión "fuerte" es una venta, seña o reserva de algún producto o servicio que se paga online y desde la página web del vendedor (reserva de una habitación de hotel, compra de un producto en un sitio de e-commerce, compra online de un producto digital, etc). Una conversión más débil es una consulta o pedido de cotización desde un formulario web (esto es para productos/servicios que no se pueden vender de forma online e inmediata porque requieren una previa interacción entre el comprador y el vendedor, por ejemplo la venta de una propiedad inmueble o la prestación de algún servicio profesional)

La tasa de conversión indica el porcentaje de conversiones sobre clics, por ejemplo la tasa de conversión de la primera fila es del 4,55%. Es decir el 4.55% de los 154 visitantes (clics) se han "convertido" en 7 clientes (o potenciales clientes).

El costo de conversión es lo que cuesta en términos monetarios convertir una visita en cliente. En el ejemplo de la primera fila, este costo es de 7,36

¿cómo se calculó el costo de conversión? dividiendo el costo total por la cantidad de conversiones. Entonces para el caso de la primer palabra clave:

Coste / conversiones = 51,54 / 7 = 7,36

Un análisis lineal

Es importante comprender que estos datos pueden interpretarse en distintos niveles: campaña, grupo de anuncios, palabra clave. Es decir, de todas las palabras claves que conforman un grupo de anuncios se hace un promedio para determinar los valores de rendimiento del grupo de anuncios al cual pertenecen. Estos valores pueden observarse en la imagen anterior en la primer fila "Total de búsqueda" (en marrón claro). A su vez este promedio, comparado y promediado a su vez con los otros grupos de anuncios que conforman la campaña, nos darán los datos de rendimiento de la campaña a la cual pertenecen. Y así hasta el nivel de cuenta.

Como ejemplo final, analicemos entonces el rendimiento del grupo de anuncios para el primer término clave, en el periodo determinado. Tenga en cuenta que análogamente podría efectuar la misma interpretación de resultados pero en vez de hacerlo a nivel de palabra clave, lo haría a nivel de grupo de anuncios o campaña.

En el periodo seleccionado (casi 7 meses) dentro de esta campaña y grupo de anuncios (que se publica solamente en Argentina), la palabra clave "Keyword X" ha generado 1499 impresiones de anuncio, de los cuales solo se obtuvieron 154 clics (visitantes).

Con esta tasa de clics, Google ha llevado al sitio web del anunciante un promedio de 22 usuarios interesados por mes (154 / 7), gracias a esta palabra clave, a un costo de tan solo 33 centavos (0.33) por visita.

Luego, y a la tasa de conversión del 4.55% podemos calcular que hubo 7 conversiones, a un costo de 7.36 cada una en promedio (51.54 / 7). El costo de conversión es el costo de conseguir un potencial cliente interesado que "consulte", "solicite más información sobre un servicio", o en el mejor de los casos, que directamente "compre".

En definitiva, y para finalizar:

¿Es rentable o no anunciar por esta palabra clave?

En el caso de conversiones "fuertes", esto se puede saber con exactitud desde el propio panel de Adwords. Para sistemas de e-commerce con varios productos pueden hacerse trackeo de conversiones por producto y/o por monto comprado. En definitiva el ROI (retorno de la inversión publicitaria) se calcula completamente dentro de Adwords de manera tal que podemos observar en las estadísticas si cada campaña, o grupo de anuncios, o palabras claves proporcionan una rentabilidad positiva, negativa o nula.

Para otros casos, donde "no se compra directamente en el sitio web", es necesario hacer un seguimiento manual de las consultas o "formularios" que llegan gracias a las campañas/anuncios en Adwords para determinar en qué medida estas conversiones están efectivizando o "convirtiéndose" en ventas reales.

Una vez que el potencial cliente consulta y entra en trato directo con el vendedor (por email, por teléfono, por visita real), Adwords pierde el segumiento ya que este proceso se realiza "fuera del sistema" y Adwords no puede saber qué sucede finalmente, es decir, no puede saberse si una determinada consulta que ha sido trackeada en el seguimiento de conversiones generó una venta real o el cliente finalmente no compró/contrató nada.

Cuando se trata de negocios que venden servicios, yo recomiendo a mis clientes anunciantes guardar en una carpeta única e identificada dentro de su programa gestor de emails, las solicitudes provenientes solamente desde Adwords. De esta manera, para periodos determinados puede hacerse un seguimiento del rendimiento global de la publicidad en el buscador.

Hay formas más simplistas de calcular el ROI, como el CPA (costo de adquisición de cliente), y también existen algunos criterios para medir la Rentabilidad para sitios que no realizan ventas online

Bien, eso es todo. Espero que esta pequeña guía les haya servido de algo.