Blog de Marketing por Internet

En la primer parte del tutorial donde explico mi método de trabajo desarrollé el tema de cómo definir objetivos de posicionamiento y cómo preparar nuestro sitio web para que pueda cumplir esos objetivos eficientemente.

Pero parte del trabajo de preparar nuestro sitio web (optimizarlo si ya está hecho o planificarlo si es nuevo) consiste precisamente en determinar cuáles son los términos claves más adecuados para promocionar nuestros productos o servicios en los buscadores.

En esta segunda parte del tutorial trataré de responder a esta pregunta.

3. Análisis de Términos Clave

El análisis de términos claves es un proceso que puede resumirse en estos puntos:

1. Para cada objetivo de posicionamiento (página a posicionar) creamos una lista con todos los términos clave posibles relevantes (20 por ejemplo)
2. En un proceso de selección (en el cual se evalúan ciertos factores comparables entre los distintos criterios) vamos depurando y eliminando los términos menos relevantes, y vamos dejando los mejores.
3. Obtenemos el mejor set de palabras claves (no más de 4 para cada documento a posicionar)

Aquí termina el análisis, luego cuando ya tenemos el mejor set de palabras claves (del punto 3) optimizamos nuestros documentos posicionables con esos términos claves y comenzamos a popularizarlos para que rankeen bien en los buscadores, consiguiendo enlaces.

En un contexto dinámico y cambiante como lo es el mundo de los buscadores, las palabras claves deben revisarse periódicamente. Las tendencias de búsquedas cambian, la competitividad y las modas también.

¿Cuando hacemos un análisis de términos clave?

El análisis de términos clave debería hacerse en dos situaciones:

• Al planificar cualquier proyecto web nuevo
• Al encarar un proyecto de posicionamiento para un sitio web ya existente

¿Para qué hacemos un análisis de palabras claves?

Hacemos análisis de palabras claves para determinar si los términos claves que utilizaremos en el posicionamiento son adecuados o no: si son útiles, si los usuarios los buscan para encontrar lo que ofrecemos, si tienen asociada una rentabilidad mínima esperable (probabilidad de conversión), si reflejan exactamente lo que ofrecemos en las páginas web posicionables, si son fácilmente posicionables, si necesitan trabajos de corto/mediano o largo plazo, etc.

¿Cómo hacer un análisis de palabras clave?

Debemos analizar término por término, uno a uno, teniendo en cuenta todas las variables que afectan a los términos claves. Es un trabajo engorroso, y que debe hacerse de manera eficiente si lo que se desea es explotar al máximo las búsquedas realizadas en los buscadores en beneficio de nuestro proyecto. Yo me ayudo con tablas o planillas de Excel. También hay softwares para palabras claves, pero personalmente prefiero el trabajo manual.

¿Cuántas palabras claves claves debemos utilizar para posicionar un documento web?

La respuesta a esta pregunta es compleja. Particularmente yo me muevo en un rango de 1 a 4. Hay que tener en cuenta que a mayor cantidad de palabras claves, más trabajo nos llevará y más difícil será posicionar un determinado documento. Debemos considerar también que cuando la competitividad de un término clave sea alta, es preciso optimizar un documento exclusivamente para él.

Idoneidad de los términos clave

Un término clave idoneo (ideal) debería cumplir las siguientes condiciones:

1. Poseer un volúmen de búsquedas mínimo (en un tiempo determinado) que nos garantice visitas potenciales (en caso de lograr buenas posiciones) de manera tal que nos aseguremos un nivel de demanda aceptable proveniente desde los buscadores.
2. Los recursos invertidos en posicionar un documento para el término clave en cuestión debería ser compensado por la rentabilidad que le proporciona al negocio, en un plazo admisible y no muy extenso.

El primer punto trata de la demanda que se canaliza a través de los buscadores, reflejado en el volumen de búsquedas de diferentes términos claves, es decir responde a esta pregunta ¿cuántas veces se busca este término clave, en este buscador, en promedio por mes? Esto está estréchamente relacionado con las expectativas que deberíamos tener (esperar) en caso de lograr posicionarnos efectivamente para el término en cuestión.

¿Cómo estimar la demanda relacionada a cada palabra clave?

Las herramientas para palabras claves nos dan una idea sobre los volúmenes de búsqueda de los términos claves, pero hay que tener en cuenta que no son muy útiles y la información que nos brindan no es exacta; para fines prácticos no nos sirven para tomar ese tipo de decisiones críticas que no admiten amplios márgenes de error.

Cuando se desea estudiar la demanda relacionada a determinadas palabras claves, el método más preciso que yo utilizo es la publicidad mediante campañas en Google Adwords. Este método nos permite conocer los volúmenes de búsquedas de cualquier palabra clave en cualquier periodo dado, y para cualquier ámbito geográfico (regiones, países) o de manera global. Sin embargo este método tiene sus desventajas: en sectores muy competitivos es caro porque para tener buenos datos es preciso correr las campañas en periodos relativamente extensos.

Aún así correr campañas solo por un par de semanas es tremendamente útil, y si nos ayudamos también con las herramientas gratuitas, podremos sacar buenas conclusiones y hacernos del set adecuado de términos claves que necesitamos para objetivar nuestros planes de posicionamiento natural.

Hay que tener en cuenta también que no hacemos publicidad en Adwords exclusivamente para conocer los niveles de demanda de las palabras claves, con esta publicidad bien optimizada podremos monitorizar y hacer seguimiento sobre el rendimiento de las páginas de destino, el nivel de aceptación de nuestros productos, etc. No solo eso, la idea es que matemos dos pájaros de un tiro: mientras monitorizamos las palabras claves, utilizamos esa publicidad para capturar clientes, vender, hacer branding awareness, etc.

Campañas publicitarias en Google Adwords:

1. Se generan campañas con varios grupos de anuncios activados cada uno de ellos por diferentes colecciones de palabras claves. Es importante que todo este proceso esté optimizado según los estándares SEM (Search Engine Marketing) y las normas de Google Adwords para la optimización de anuncios.
2. Generamos desde el panel un "informe de rendimiento de la consulta de búsqueda", que nos va a permitir conocer los volúmenes de búsqueda en un determinado tiempo cualquiera, para las palabras claves y anuncios que estemos utilizando.

Este método tiene sus detalles y pormenores por ejemplo: debemos tener en cuenta en qué regiones se imprimen los anuncios para poder asociar la demanda a esas regiones y no a todo el mundo, debemos asegurarnos que el presupuesto diario de la/s campaña/s no se agota/n y que los anuncios/palabras claves monitorizadas jamás se desactivan, también hay que considerar cuestiones de demanda temporal o productos estacionales… En definitiva, debemos tomar todos nuestros recaudos para que luego los resultados sean fiables.

Intencionalidad del usuario implícita en las palabras clave que utiliza para realizar búsquedas

Recordemos también que obtener visitas no implica necesariamente efectivizar ventas. Los ratios de conversión de visitas a ventas varían de un sector a otro y son afectadas por múltiples variables.

En este sentido deberíamos preguntarnos con cada palabra clave cuán potencialmente comercial es, es decir, tratamos de saber si la utilización de una palabra clave por parte de alguien que busca denota una intencionalidad de adquirir el producto o servicio que estamos ofreciendo.

No es lo mismo el término "buenos aires apartments" que "buenos aires apartment booking". Es obvio que la utilización del segundo término revela explícitamente la intención del usuario de reservar un apartamento en buenos aires.

Evaluar la Viabilidad en el posicionamiento

El segundo punto trata de responder y analizar los niveles de competitividad relacionados a cada término clave: ¿cuánto se explota en internet ese término clave?, ¿cuántos documentos compiten por él? ¿desde hace cuánto tiempo?¿qué plazos o cuánto trabajo / dinero puede llevarnos posicionarnos para él?

¿Cúando y cómo determinamos si conviene o no encarar la explotación de un término clave?

Un término clave muy buscado es generalmente también muy explotado (gran competitividad), y un término clave que está asociado a bajos niveles de competencia normalmente también tiene bajos volúmenes de búsqueda (demanda). Son las reglas del mercado: toda demanda genera oferta y competitividad. Todo mercado potencial grande también es potencial y altamente competitivo.

El secreto reside en buscar un equilibrio óptimo entre estos dos factores (oferta y demanda), y planificar estrategias viables. Cuando encontramos un nicho de posicionamiento que tiene bajos niveles de explotación (poca competencia) pero donde existe la suficiente demanda que necesita nuestro negocio para obtener una rentabilidad positiva derivada de la venta de nuestro producto o servicio, esta es una situación beneficiosa de la cual deberíamos sacar provecho.

Descubrir un nicho de mercado (o aplicado al ámbito de los buscadores, un nicho de posicionamiento) nos permite por un periodo más o menos corto, ser los únicos que vendemos u ofrecemos algo que un determinado público objetivo desea comprar. Esta situación no se mantiene así en el tiempo, pronto llegarán otros oferentes que nos harán la competencia, por ende, no solo es bueno descubrir un nicho de posicionamiento, sino consolidarse en él, y ser muy competitivos, para que los competidores potenciales no nos puedan quitar gran parte de la cuota de mercado que pudimos adquirir al descubrir ese nicho.

Cuanto más competitivo sea un término clave más tiempo/dinero necesitaremos para posicionarlo, pero si logramos colocar nuestra página en el TOP 5 para su búsqueda asociada, estaremos capturando un market share (cuota de mercado) importante para el producto o servicio en cuestión.

Una estrategia viable de posicionamiento en buscadores reconoce el tiempo y trabajos mínimamente necesarios para lograr un objetivo que se plantea.

Literalmente hablando, hay palabras claves para las cuales posicionar nuestros documentos / dominios ya es prácticamente imposible.

El grado de ambición en los objetivos que se proponen deben estar acorde a la magnitud de los recursos que se disponen para llevar a cabo esos objetivos. Hay proyectos de posicionamiento que llevan años de trabajo duro y constante.

Debemos considerar que ciertas inversiones en posicionamiento web son a largo plazo: mientras tanto hay que financiarlas y mantenerlas en el tiempo, hasta el momento en el cual comiencen a dar sus frutos y que puedan así lograr:

1. auto-sostenerse,
2. amortizarse,
3. y generar una rentabilidad positiva (ROI o retorno sobre la inversión).

No toda empresa o emprendimiento puede "darse el lujo" de financiar un proyecto de posicionamiento de dos años (o un poco más) sin obtener durante todo ese tiempo ningún ingreso derivado de él (u obteniendo ingresos muy inferiores a la inversión mensual requerida). Esto es una realidad que hay que considerar y debería grabarse en nuestras mentes: proyectos complejos de posicionamiento son inversiones de largo plazo.

Toda inversión de largo plazo debe considerar el riesgo que ella lleva implícita, y debe confrontarse ese riesgo con las expectativas de rentabilidad futura que se obtendría en el caso de que el proyecto resulte exitoso (tal como se planea).

El factor decisivo, es decir, aquello que nos haría decidir si encaramos o no un proyecto de posicionamiento difícil, debe tener su base sólida en una investigación exhaustiva de la viabilidad del mismo, pero los datos o conclusiones de esa investigación no son completamente determinantes, hay factores y variables "no controlables" (que escapan a nuestro poder de determinación) y también hay variables cuyos valores no se conocen (o no pueden cuantificarse), esto provoca un cierto margen de error a nuestras estimaciones.

Por eso, para decidirnos realmente debemos completar las conclusiones de cualquier análisis (información real) con intuiciones propias, con expectativas que tengan cierto fundamento, y aceptando cierto grado de incertidumbre que debería minimizarse, pero no es posible suprimir por completo.

¿Cómo determinamos la competitividad de cada palabra clave?

Al determinar cuán competitiva es una palabra clave en los buscadores podemos definir también la viabilidad o posibilidad de explotarla para nuestros propósitos.

En la siguiente tabla se muestra la relación entre la competitividad del término analizado y la viabilidad de su posicionamiento (ver orígen):

¿cómo determinamos cuánto trabajo, y tiempo nos llevará posicionar un documento web para cada término clave?

Esta es la pregunta del millón, que me hacen la mayoría de mis alumnos del curso de posicionamiento, y también algunos clientes a los cuales asesoro en temás SEO. La responderé a continuación, exponiendo mi propia metodología:

Aclaraciones preliminares:

- Todo este trabajo lo hago de forma manual sólamente para términos que considero muy competitivos y difíciles. Pero el SEO principiante o el que tiene poca experiencia puede hacer este trabajo para cualquier término clave, hasta que se acostumbre a estimar "a ojo" la competitividad de los términos.

- Para hacer estas mediciones, me ayudo con la extensión de Firefox "SEO FOR FIREFOX" de SEOBook.com, porque me permite ahorrar cierto tiempo.

- Para anotar los resultados, me ayudo con una tabla similar a esta:

Metodología - paso a paso:

A continuación explicaré los pasos que realizo para determinar cuánto tiempo y/o trabajo me puede demandar posicionar un determinado documento en Google.com (este método solo considera el proceso de link building, no el de optimización del documento a posicionar)

1. Busco en google entre comillas el término clave que quisiera posicionar, observo en la cantidad de resultados la cantidad de documentos (resultados) ofrecidos para esa búsqueda
2. Trato de estimar la competencia real del término clave utilizando otros comandos (allintitle y allinurl, básicamente). No todos los resultados (del punto anterior) son competidores reales del término en cuestión (hay documentos que contienen en alguna parte el término clave buscado y esto no los hace competidores, puesto que su intención no es posicionarse con ese término). Hay que saber distinguir entre: quienes están posicionados sin querer y quienes están posicionados porque persiguen y trabajan en objetivos de posicionamiento.
3. Identifico en el top ten los sitios / urls que aparecen en 1ra, 5ta, y 10ma posición
4. Utilizo el comando allinanchor:"término clave" para determinar la correlación entre posicionamiento y enlaces recibidos con el anchor que se corresponde al término clave en cuestión
5. Entro en webarchive.org y observo la antigüedad de todos los documentos del top ten (de ese término clave). Si todos tienen mucha historicidad, considero que puede haber grandes posibilidades de caer en sandbox o de que el posicionamiento demore mucho tiempo. Si por lo menos un documento relativamente nuevo llegó al top ten, ese temor se desvanece.
6. Para los sitios que aparecen en 1ra, 5ta, y 10ma posición, trato de determinar la cantidad de enlaces que ellos reciben con el anchor que contiene la keyword en cuestión (la que me interesaría posicionar),

- Punto 6:

¿Para qué hago esto? Para determinar (más o menos, porque hay un margen de error) cuántos enlaces necesitaré con el anchor adecuado para posicionar mi página objetivo con esa palabra clave. El margen de error se debe a que no todos los enlaces tienen el mismo poder (link power), es decir, no transmiten la misma fuerza, y también porque el anchor de un enlace no es el único factor de posicionamiento.

¿Cómo hago esto? con el buscador Yahoo! o me ayudo con el programa Back Link Analyzer.

El programa Back Link Analyzer (software que lamentablemente ya no está disponible, aunque aún circulan algunas versiones viejas) me permite buscar enlaces entrantes a cualquier url, las variables recuperadas por el programa en torno a los enlaces son todas las que necesito, y precisamente el texto del enlace (o anchor) es la más importante. En relación a ella, ordeno estos resultados alfabéticamente (textos de los enlaces recibidos), y cuento todos los enlaces en cuyos anchors se contiene la palabra clave que me interesa. Podría para obtener mayor precisión separar estos enlaces en dos grupos: a) enlaces que contienen exactamente la palabra clave de interés en sus anchors, y b) enlaces que contienen esta palabra clave, pero acompañada por otras.

Utilizando el buscador Yahoo! puede hacerse el mismo trabajo, aunque es un poco más engorroso:

1. Hago una búsqueda del tipo: http://search.yahoo.com/search?p=link:[url]%20-site:[dominio], esta búsqueda nos sirve para saber cuántos enlaces entrantes (inbound links) posee un determinado documento web o dominio. Precisamente la página que nos interesa saber cuántos enlaces recibe, es la que aparece en la primera posición en Google.com con la palabra clave que nos interesa investigar. Anoto ese número, supongamos que es 587 (587 resultados).
2. De la página de resultados de Yahoo!, tomo un rango (tamaño muestral) de 10, 30 o 50 resultados (cuanto más resultados abarca el rango elegido, más pequeño es el margen de error de la estimación). Si elijo un rango de 50 resultados, no necesariamente deben ser los primeros 50, cuanto más aleatoria sea la muestra, más fiable será la estimación.
3. Reviso en cada uno de los resultados dentro del rango elegido los enlaces entrantes al documento analizado, y busco enlaces con el anchor que contiene la palabra clave que me interesa, y los contabilizo. Anoto ese número.
4. Aquí aplico un método de inferencia estadística, muy básico: Si analizo un rango (tamaño muestral) de 50 resultados y solo encontré 3 enlaces con el anchor deseado, hago esta cuenta: 3/50*100 = 6. Esto quiere decir que aproximadamente el 6% de los enlaces entrantes poseen el tipo de anchor que me interesa (el que contiene la palabra clave que estoy analizando).
5. El porcentaje estimado anteriormente lo aplico ahora al total de resultados (que supusimos en el punto 1 que es 587). Entonces el 6% de 587 es, redondeando, 36.
6. Esto me permite determinar que la página web analizada (la que está posicionada en el primer puesto de Google.com) recibe 36 enlaces entrantes en cuyo texto (anchor) está contenida la palabra clave para la cual se posiciona. Como no puedo saber qué calidad tienen esos 36 enlaces recibidos si no los analizo, supongo que todos ellos tienen una calidad máxima (para no subestimar la cantidad de trabajo a realizar), y con ello infiero que necesitaré 36 muy buenos enlaces hacia mi propia página para poder posicionarla con la palabra clave que me interesa. Buenos enlaces significa: anchors adecuados, madurez suficiente, desde páginas con temáticas afines a la mía, etc.
7. Analizo la historicidad de la página y dominio del primer resultado de Google.com, para determinar cuán acelerado debe ser el proceso de link building, de manera tal de no caer en filtros como el Sandbox.

Advertencia: este método sirve para hacer estimaciones a "grosso modo", cuando no tenemos ni idea de cuánto trabajo o tiempo nos puede llevar posicionar un documento para un término. Dicho de otra forma, cuando no tenemos la menor idea de cuán difícil es un determinado término clave para ser explotado en el posicionamiento de un documento web propio, este método nos puede orientar y brindar un panorama más o menos claro, pero debemos tener en cuenta que la estimación no es exacta.

[Continúa en la tercera entrega]