Blog de Marketing por Internet

En la primer parte de este Método de Posicionamiento en Buscadores vimos que todo trabajo SEO comienza con una buena planificación estrategia. No olvidemos que en el marketing tradicional el marketer busca y se dirige al cliente, tratando de venderle su producto, pero en el marketing de búsquedas esto es al revés: el potencial cliente busca información y servicios, y de esta manera encuentra y luego elige a quién comprarle.

Para ello comenté cómo se definen los Objetivos de Posicionamiento en relación a los productos/servicios que debemos promocionar, la marca o empresa que debamos hacer conocer, o en general, el mensaje que deseamos hacer llegar al público objetivo, a través de los motores de búsqueda.

Para determinar cuáles son esos objetivos de posicionamiento vimos que es fundamental definir dos cosas: a) la url del documento (página web) a posicionar, y b) las palabras claves para las cuales rankeará bien ese documento en los buscadores.

Si lo que deseamos es lograr una máxima eficiencia, vimos también que no es tan sencillo (en la segunda parte de este método) determinar ese conjunto de uno a tres (o cuatro) términos claves con los cuales posicionaremos un determinado documento. La clave está en lograr saber qué términos clave nos reportarán un nivel aceptable de visitas cualificadas a la vez que no resulte tán difícil (ni excesivamente prolongado en el tiempo) su posicionamiento.

Términos Claves y Long Tail

Existe una correlación fuertemente marcada entre la competitividad de los términos claves y sus volúmenes de búsqueda asociados. Esto lo explica muy bien el conocido efecto LONG TAIL, el cual es perfectamente aplicable al mundo de los términos clave. Con el efecto long tail podemos explicar dos fenómenos:

1. El ranking de visitas que los términos claves generan en nuestro sitio web (en el eje de X van dispuestos los términos claves rankeados descendentemente de izquierda a derecha, y en el eje Y la cantidad de visitas que generan en un periodo determinado),
2. El ranking de búsquedas que generan los términos claves en los buscadores (en el eje de absisas van dispuestos los términos claves rankeados descendentemente de izquierda a derecha, y en el eje de ordenadas la cantidad de búsquedas que en los buscadores se generan en un tiempo determinado)

ATENCIÓN: el primer efecto no nos sirve para tomar decisiones de posicionamiento, porque nos muestra los volúmenes de visitas que nos generan los términos claves pero esto depende del posicionamiento actual del sitio para esos términos claves, entonces si nosotros queremos "separar" el efecto y cuantía de los volúmenes de búsqueda, esta información está distorsionada. Un error frecuente es por ejemplo utilizar servicios como Hittail y luego determinar que los términos claves de la cabeza (head) son los que deben posicionarse.

Dentro de cada nicho de posicionamiento (rubro, sector productivo, etc) unos pocos términos claves generan muchísimas búsquedas por un lado, y por otra parte una gran cantidad de otros términos claves, individualmente hablando generan pocas búsquedas, pero tomados todos en conjunto, el volumen de búsquedas de ellos es grande.

Podemos entonces establecer un ranking de búsquedas de términos claves, para efectuar nuestra selección de keywords, teniendo en cuenta que términos claves muy buscados son normalmente muy competitivos, y viceversa. Pero también debemos considerar que siempre podemos encontrar "minas de oro", es decir términos claves que poseen buenos niveles de búsquedas y sin embargo a nuestra competencia aún no se le ha ocurrido explotar.

Recordemos que todo este proceso de búsqueda y selección de palabras claves idoneas se explicó en la parte 2 del método SEO. Esto es simplemente un repaso y la explicación de algunas cosas que habían quedado en el tintero.

Para finalizar con este tema quisiera comentar que el ciclo temporal de las búsquedas de cada término clave comienza en el extremo derecho de la cola (long tail), puesto que la primera vez que un término se busca en los buscadores posee un volumen de búsquedas casi nulo; pero a medida que pasa el tiempo, cuando generalmente su volumen de búsqueda aumenta y este se "populariza" (por diferentes razones, una de ellas es por ejemplo la viralidad de un uso lingüistico que se pone de moda) el término tiende a correrse hacia el sector de la "cabeza" de la distribución long tail. Esto no siempre sucede así, pero generalmente para términos claves que son comercialmente explotables se da este fenómeno.

Los documentos que contengan términos claves que presentan muy bajos niveles de competitividad, generalmente se posicionan "solos" en los buscadores para esos términos, es decir solo basta optimizar esos documentos para esos términos, y esto es suficiente para que logren buenos rankings. Sin embargo a medida que los términos claves se vuelven más y más competitivos, ya será necesario aparte de tener una buena optimización, un refuerzo del posicionamiento a través del Link Building

Recapitulando

Si se ha seguido hasta acá el tutorial completo de este método de posicionamiento en buscadores, a esta altura, ya deberíamos tener definidos los objetivos de posicionamiento y optimizado el sitio web a posicionar con las palabras claves que hemos elegido.

El trabajo del SEO puede dividirse básicamente en dos etapas:

1. Optimización de la Web para motores de búsqueda (una vez que tenemos definidos los objetivos y estrategia de posicionamiento)
2. Creación de Popularidad Web para los documentos optimizados y para el dominio

Hasta ahora solo hemos visto todo lo relativo al punto 1. Más abajo comenzaremos a desarrollar los conceptos de Popularidad Web (punto 2) materializada en una técnica que se conoce como Link Building

Optimización On the Web

La estrategia de posicionamiento y sus objetivos han definido cómo deberá ser la estructura de nuestro sitio web: Su arquitectura de la información, básicamente. Esto ya se ha visto en la primer parte del tutorial, no obstante, retomaremos un ejemplo para que quede bien claro.

La creación de diagramas y tablas nos ayudan a entender y ordenar nuestras ideas. Es preciso que nuestra estrategia de posicionamiento esté perfectamente documentada. Así es como lo hago yo usualmente:

En la tabla anterior defino 4 objetivos de posicionamiento para promocionar en buscadores el area de "e-marketing" de mi pequeña empresa. Análogamente de esta manera debería hacer lo mismo para otras areas del negocio, por ejemplo "programación", "diseño web", "e-commerce", etc. Pero para muestras solo basta un botón.

Cada página web que constituya un objetivo de posicionamiento debe optimizarse, y para contemplar los factores de optimización "on the web" dispongo del siguiente diagrama (que en este ejemplo analiza los factores de la página del nivel 3).

Observa que este nodo está "optimizado" para ser posicionado con el término "publicidad en buscadores", pero bien podría optimizarse para explotar uno o dos términos claves más.

Hay que tener en cuenta que tanto en la URL, como en el título del documento, también en las metatags, y en los encabezados de textos, no podemos saturar estos elementos con palabras claves. A mayor cantidad de palabras claves que utilicemos en estos factores, menos fuerza tendrá el posicionamiento para cada uno de ellos. Por ende hay que focalizarse en uno o dos términos claves prioritariamente.

En la url y en el título del documento (los factores más importantes de optimización) los textos pierden fuerza de izquierda a derecha, es decir mientras más a la izquierda se encuentre un término clave, más fuerte será. Adicionalmente los términos clave pierden relevancia a medida que la extensión del texto aumenta.

Por ejemplo, si yo deseo posicionar un documento para el término "Publicidad en Buscadores", el mejor título del documento es precisamente:

"Publicidad en Buscadores"

Pero si el título que yo debo utilizar es más extenso, agregando más palabras clave, entonces por ejemplo este título:

"Publicidad en Buscadores - Servicio de administración de campañas en Buscadores"

es mejor que:

"Servicio de administración de campañas en Buscadores - Publicidad en Buscadores"

Análogamente podemos utilizar el mismo criterio para optimizar urls, encabezados de textos, y en general todo elemento del documento que tenga una extensión limitada en cuanto a su texto.

Por esa razón cuando tenemos muchas palabras claves y combinaciones para cada documento, siempre es bueno utilizar elementos que no impongan este tipo de limitaciones, por ejemplo en los textos del cuerpo del documento podemos colocar todo el texto que deseemos, en el linkeo interno de documentos también.

Consejos:

Sin embargo, nunca hay que redactar textos pensando en cómo encajar las palabras claves que nos interesan. Cuando se trabaja así terminamos obteniendo textos que son una basura total porque solo están pensados para buscadores y no para humanos.

Es todo un arte saber redactar textos para la web, y hay que manejarse con la mayor naturalidad posible tratando que la coherencia, la síntesis, la originalidad, y en general la claridad del mensaje en los textos tenga mayor prioridad sobre el hecho de tener que acomodar tantas palabras claves por párrafo, para que estos textos se ajusten a nuestros objetivos de posicionamiento. Esto último es un despropósito.

Hay que olvidarse de conceptos obsoletos como:

• densidad de palabras claves
• dispersión de palabras claves
• concentración de palabras claves

¿Y ahora cómo seguimos?

Una vez que ya hemos optimizado nuestro sitio web (o creado un nuevo sitio ya optimizado) de manera acorde a nuestra estrategia de posicionamiento, tenemos que comenzar un proceso en el cual dotaremos de popularidad a los documentos web (y también al dominio) para que estos comiencen a rankear bien en los buscadores.

Sin embargo, antes de hacer esta engorrosa tarea (que lleva un seguimiento constante y mucho trabajo), debemos resolver cómo mediremos los resultados y la evolución del posicionamiento. Esto se ve en el siguiente apartado.

Monitorizar y Controlar el posicionamiento

Debemos considerar que para muchos de nuestros objetivos de posicionamiento vamos a tener que trabajar bastante, por ende es fundamental mantener un control y un registro de ese trabajo como así también de los resultados que vamos observando, para poder así analizar la evolución del posicionamiento y el logro de nuestros objetivos, en plazos de tiempo razonables.

En primer lugar, para cada objetivo de posicionamiento debemos monitorear las posiciones del documento web desde el momento en que comenzamos a trabajar en él (si se trata de un documento que ya estaba indexado en el buscador), o cuando detectamos que nuestro documento objetivo se indexa en el buscador (si estamos utilizando una nueva url al momento de comenzar a trabajar, y debemos esperar a que sea indexada).

Una tabla de ejemplo para ayudarse un poco:

En el ejemplo anterior veo que mi url objetivo para el término clave en cuestión se encuentra en la posición 20 de google.com. Si yo trabajo en la popularización de este documento para ese término clave, de aquí a un mes, puedo realizar otra vez esta comprobación, y ver si he bajado o subido posiciones.

Estas mediciones pueden hacerse manualmente (ayudándonos con una planilla de Excel), o alternativamente pueden automatizarse de con el uso de Google APIS. También se puede utilizar algún software de SEO que guarde estos registros y permita hacer comparaciones entre diferentes momentos históricos. Un software que yo utilizo a menudo es Free Monitor For Google.

De todas formas, yo prefiero utilizar mediciones manuales, puesto que a veces hago otras comprobaciones también para ver cómo evoluciona la competitividad de los términos claves que persigo en cada objetivo. Por ejemplo, yo testeo la cantidad de resultados entre comillas, la cantidad de resultados que arroja el comando allinanchor, allintittle, allinurl, etc, utilizando los términos claves de cada caso.

Monitorear el sitio y las visitas

Aparte del control arriba mencionado, debemos contar con un buen sistema de estadísticas en nuestra web para poder medir y analizar cómo impacta el posicionamiento en las visitas y en el rendimiento comercial del sitio web.

Esto es muy importante, no hay que olvidar que el posicionamiento en buscadores es un medio y no un fin. Lo que realmente deseamos cuando buscamos posicionar nuestra web es recibir visitas cualificadas, y estas visitas deberían realizar determinadas acciones que son de nuestro interés (acciones medibles y registrables), a saber:

• Suscribirse en una lista de correos para recibir novedades
• Solicitar información o cotizaciones sobre productos o servicios
• Descargar demos de productos
• Comprar productos online o reservar servicios
• etc.

A estas acciones se las llama "conversiones", y son la base de la medición del ROI (retorno de la inversión). En definitiva, para posicionar sitios web es necesario invertir recursos (dinero o tiempo), entonces sería lógico querer saber en qué medida (al lograr concluir con objetivos de posicionamiento) estos generan un beneficio que sea superior a los recursos invertidos.

Yo particularmente utilizo Google Analytics para monitorear mis webs. Este sistema está preparado para medir y analizar el impacto de las visitas provenientes de varios canales, inclusive también del posicionamiento orgánico.

Google Analytics tiene una configuración básica con la cual ya podemos obtener datos interesantes, pero toda la potencialidad se hace manifiesta cuando configuramos perfiles y objetivos de redireccionamiento. Podemos hacer un seguimiento individualizado de nuestros objetivos de posicionamiento y ver cuánto cada uno de estos contribuyen a sus objetivos de conversión correspondientes. En definitiva esto es lo más importante.

No es el objeto de este tutorial explicar cómo se implementa y usa Google Analytics, pero es altamente recomendable que utilices un sistema así para monitorizar tu web y si eliges este harás una buena elección. Podés obtener toda la ayuda necesaria para instalar, configurar y usar Google Analytics en su centro de ayuda oficial.

Link Building

Hay mucho para decir sobre Link Building, Page Rank, Topología de Enlaces, Authorities, Link Baiting, y en general todo concepto que ronde sobre la popularización de sitios y documentos de Internet, sin embargo el propósito de este tutorial es ser eminentemente práctico, así que omitiré varias explicaciones teóricas que pueden ser leidas en otros medios.

Puesto que todo lo relacionado a Link building es bastante complejo, dejaré este tema para una próxima entrega. De momento puedes plantearte la siguiente inquietud: Una vez que el sitio web está listo para ser promocionado…

¿Cuáles son todos los medios online a través de los cuales podemos recibir visitas cualificadas?, y ¿cómo se explotan favorablemente estos medios?

Es muy importante comenzar a idear las acciones que debemos ejecutar a fin de lograr no solo nuestros objetivos de posicionamiento en buscadores, sino los objetivos del sitio web en relación a su promoción en todos los medios online.

Los SEOs a veces se ofuscan con el posicionamiento natural y SE OLVIDAN de que existen otras formas y medios de hacer llegar visitas a nuestras webs:

• Desde buscadores (posicionamiento natural): Google, Yahoo, MSN (buscadores tradicionales)
• Desde buscadores (campañas PPC): Adwords, YSM
• A través de Enlaces entrantes:
  • Desde otros websites: portales temáticos, blogs, foros, sitios amigos (proveedores, clientes, partners, colegas), autoridades y sitios informativos (wikipedia, sitios .gov, .edu)
  • Desde directorios y marketplaces: webs de clasificados, directorios generalistas, directorios temáticos profesionales /comerciales (infojobs, mercadolibre),
  • Desde redes sociales (linkedin, facebook, neurona, etc),
  • Desde webs de servicios sociales (youtube, flickr, slideshare, yahoo! answers);
  • Desde agregadores de contenidos y buscadores/taggeadores sociales (del.icio.us, Technorati, Google BlogSearch, Live Favorites, Digg, etc)
• Desde RSS readers (FeedBurner, Google Reader, Bloglines, MyYahoo, Newsgator, etc) a través de sindicación de tags, de posts, de comments, de eventos, etc
• Desde otras aplicaciones web propias: Ej: blog corporativo, directorio propio, etc
• Desde campañas de email-marketing
• Desde sitios web afiliados (si se posee programas de afiliación)

[continúa en la próxima entrega]