Blog de Marketing por Internet

En esta 4ta entrega hablaré casi con exclusividad de los temas más importantes del posicionamiento natural en buscadores: Popularidad Web y Link Building

Repasemos las guías anteriores muy brevemente para entrar en contexto: En relación a los productos o servicios que debemos promocionar en los buscadores, definimos una estrategia con uno o varios objetivos de posicionamiento (parte 1). Para hacerlo tuvimos que determinar los términos claves que nos interesa explotar en cada objetivo (parte 2), y a su vez crear o modificar la estructura de la web (parte 1 y parte 3) adecuada a la arquitectura de contenidos que deseamos promocionar, determinando cómo deben quedar nuestros documentos optimizados para comenzar con el posicionamiento (parte 3).

También advertimos allí que debemos comenzar a monitorizar el posicionamiento desde el primer momento. Por último explicamos por qué es necesario contar con un buen sistema de medición estadística en nuestra web (recomendé Google Analytics), para hacer seguimientos del rendimiento de los objetivos de conversión derivado del posicionamiento.

En lo que sigue, ahora el próximo objetivo será conseguir la mayor cantidad posible de enlaces de calidad hacia los documentos objetivo (páginas web a posicionar), utilizando en los textos de los enlaces (anchors) las palabras clave que determinamos usar al definir nuestros objetivos de posicionamiento.

Link Building y Popularidad Web

A este proceso se lo conoce como Link Building, y es un trabajo complejo, complicado, tedioso o estimulante (depende cómo se lo mire), a veces rutinario y a veces creativo, en el cual gran parte de sus trabajos más "mecánicos" deberían ser automatizados, puesto que trabajar en Link Building de forma 100% manual insume mucho tiempo y recursos humanos.

La justificación del Link Building es la siguiente: Los buscadores, cuando un usuario busca una determinada información, necesitan establecer un ranking de resultados para ofrecerle las páginas web más relevantes posibles, en las primeras posiciones. Utilizan entonces un sistema que calcula la popularidad de cada documento web (indexado en sus bases de datos) en relación a diferentes criterios de búsqueda (términos clave).

Para ello el sistema más eficiente y confiable con que cuentan los motores de búsqueda para determinar cuán popular es un documento web, es el que analiza los enlaces que recibe (tanto internos como externos), cuantificando diversos factores de calidad. Estos factores de calidad en torno a los enlaces poseen diferentes ponderaciones (peso o importancia), determinadas por el algoritmo de cada buscador en particular.

Un enlace es como un voto. Si un sitio X recibe 10 enlaces es como si obtuviera 10 votos. Pero no todos los votos tienen el mismo valor. En el caso de los buscadores, el peso de cada voto depende de la popularidad y credibilidad del votante, es decir, quien enlaza.

Para que puedan comprender esto voy a dar un ejemplo: si yo tuviese un blog donde divulgara mis ideas y descubrimientos sobre "estándares web", la popularidad de mi blog (de cara a los buscadores) se verá notablemente afectada (de manera positiva) si mi blog es enlazado directamente desde el sitio de W3C (el sitio oficial de los estándares web), puesto que en ese caso es una autoridad suprema en el tema de "estándares web" la que vota por mi blog.

Sin embargo la popularidad de mi blog se verá apenas imperceptiblemente incrementada si me enlaza otro blog similar al mío… ¿se entiende?. Ahora bien, es muy poco probable que mi blog pueda ser enlazado por el sitio oficial de W3C, pero las chances de que otro blog similar al mío me enlace son altísimas. Entonces la idea es, tratar de conseguir muchos enlaces desde blogs similares al mío (con algunas salvedades que después comentaré) para que en la cantidad se potencie la popularidad.

Hablando con propiedad, la popularidad web en realidad no se "potencia", sino que se suma. Cada enlace recibido contribuye aunque sea infinitesimalmente en la popularidad del documento enlazado (y en consecuencia, aún en menor proporción, también del dominio).

Cada página web proporciona una dosis (pequeña o elevada) de popularidad hacia las páginas que enlaza. La cuantificación de esta dosis es llamada por algunos SEOs Link Power: Cuán importante es un determinado enlace recibido, cuánto contribuirá ese enlace a que el documento enlazado escale muchas posiciones, pocas o ninguna, dependerá básicamente de varios factores en torno al contexto del enlace.

Algunos de estos factores son: antigüedad del enlace, valor/calidad de la página enlazante (popularidad -en Google esto es el Page Rank-, optimización de factores on the web), tematicidad de la página enlazante, antigüedad de la página enlazante y su dominio, competitividad del término con el cual se enlaza, cantidad de enlaces salientes de la página que enlaza, temática de los enlaces salientes, número de IP de la página enlazante, etc, etc.

Como se "transmite" la Popularidad Web?

Hablaremos del Page Rank de Google. El PR es la medida de la popularidad web de los documentos indexados en motor de búsquedas de Google.

Google interpreta un vínculo de la página A hacia la página B como un "voto" de la Página A por la Página B y establece la importancia de una página a través de los votos que recibe. También analiza la página que emitió el voto.

El Page Rank es un sistema patentado por el buscador Google utilizado para clasificar las páginas web según su popularidad. Así, a cada web se le asignará un nivel de PR, una puntuación de 0 a 10. La popularidad se mide a través de los enlaces que apuntan a una determinada página web. Pero además del número de enlaces recibidos, también se tiene en cuenta la calidad de éstos. Los enlaces recibidos de páginas más populares tendrán mayor efecto en el PR de esa página que los recibidos de páginas menos populares.

Dado que el PageRank se traspasa entre páginas mediante enlaces, para calcular (de forma aproximada) el PageRank total de una página web habrá que saber el PR que recibe de cada uno de los enlaces que apuntan a ella.

Transmisión del page rank

Cada página web tiene la capacidad de repartir el 85% de sus puntos de PR entre todos los enlaces que contenga. Hay una formula muy simplificada que se usa para entender el PR (la fórmula real es mucho más compleja):

PR transmitido (a través de un enlace) = PR de la página enlazante * 0.85 / cantidad de enlaces salientes de esa página

Su función logarítmica arroja un valor numérico que Google no hace público. Simplemente puede saberse un número discreto (del 0 al 10) que se asigna a cada rango numérico real que utiliza Google. La mejor forma de ver el PR de cada sitio es utilizando la barra de Google (o Googlebar)

De forma orientativa, dado que es muy probable que las puntuaciones hayan variado a lo largo del tiempo, la tabla de correspondencia entre puntos de PR y rangos de PR (de 0 a 10) era la siguiente:

PR1 = 0.00000001 hasta 5
PR2 = 6 hasta 25
PR3 = 25 hasta 125
PR4 = 126 hasta 625
PR5 = 626 hasta 3125
PR6 = 3126 hasta 15625
PR7 = 15626 hasta 78125
PR8 = 78126 hasta 390625
PR9 = 390626 hasta 1953125
PR10 = 1953126 hasta infinito

[ADVERTENCIA: estos datos probablemente estén obsoletos, pero la esencia de esta cuantificación aún persiste]

Un ejemplo

Por ejemplo, una página de PR6 (supongamos 3200 puntos) con 20 enlaces, traspasa 136 puntos de PR a cada una de las páginas a las que apunta:
3200 x 0.85 / 20 = 136, esto es un PR 4 a cada una de las páginas enlazadas.

Muchas veces es mejor recibir PR de páginas con poca puntuación pero también pocos enlaces salientes, que de una página de PR alto y muchos enlaces salientes.

Como se ve en la lista anterior la forma logarítmica de la función permite que sea relativamente sencillo alcanzar los primeros puntos de PR, pero a medida que nos acercamos a valores como PR 9 o 10, alcanzar estos valores para cualquier web es prácticamente imposible. De hecho, un poco más de una decena de sitios web en el mundo gozan de un PR 10.

El Page Rank de una página web es la sumatoria del Page rank recibido con cada uno de los enlaces que la apunta:

PR de tu página web (documento) = PR del 1º enlace + PR del 2º enlace+ …. + PR del Nº (n-esimo) enlace

Por ejemplo. Supongamos que tenés una página web que es enlazada solo por 4 páginas web, las cuales te brindan ciertas "dosis" de page rank de esta forma:

La primera página te da 0.01 punto de PR, la segunda te da 20 puntos, la tercera te da 5 y la cuarta te da 87. Entonces:

PR de tu página = 0.01 + 20 + 5 + 87 = 113.01

A esta puntuación de Page Rank que obtuvimos de la sumatoria anterior, le corresponde un PR = 3, (según la tabla anterior de correspondencia).

Como se ve, la primera página te da muy poco PR (0.01) pero la cuarta, es casi la responsable de tu PR 3, traspasándote 87 valiosos puntos. A esto se le llama LINK POWER.

El valor económico de los enlaces

La popularidad web que se transmite a través de los enlaces es un recurso escaso y agotable. Y como todo recurso escaso, en la economía tiene un valor económico cuantificable en dinero o en relación a otro bien intercambiable.

Si yo tengo una página de PR 5 (para simplificar, sin enlaces salientes) y otorgo un enlace desde ahí a la página de un tercero, para que la negociación sea justa, este debería a su vez "devolverme" el favor con un enlace desde una página con PR 5 (y sin enlaces salientes tambien) que el/ella tenga. Si no tiene una página web así para darme un enlace, entonces debería pagarme por el enlace que yo le coloqué hacia su página desde la mía. Existe una utilidad online que calcula el valor económico de los enlaces, esta herramienta solo sirve para hacer estimaciones aproximadas puesto que calcula el valor de cada enlace teniendo en cuenta solamente el PR de la página enlazante y la cantidad de enlaces salientes.

Tengamos en cuenta que en este apartado solo estamos analizando la popularidad como un factor cuantificable en el PR. No consideramos otros factores de negociación que pueden ser tanto o más importantes que el PR, como por ejemplo: la antigüedad de la página enlazante, la estabilidad de su posición en el buscador para el término clave con el cual nos enlaza, la visitas cualificadas que podemos recibir a través del enlace, etc.

Los enlaces tienen un valor que va mucho más allá de la mera capacidad que tienen de transmitir el PR. Un enlace desde una autoridad hacia nuestra web nos da prestigio de cara al público (aparte del PR que nos traspasa), también nos otorga credibilidad y confianza. Aparte de que puede proporcionarnos visitas muy cualificadas generando oportunidades de negocio, un buen enlace nos puede ayudar a darnos crédito, reputación, branding y otras cuestiones de valor que no son fácilmente cuantificables. Aquí hay un recurso donde se explican algunas ideas sobre cómo valorar los enlaces por las visitas que generan

Un error frecuente que comenten muchísimos webmasters es considerar el PR como único factor de valuación para realizar negociaciones de intercambios de enlaces. Quienes se rigen por tales patrones determinan si aceptan o rechazan un intercambio de enlaces solamente analizando el PR de la página con la cual intercambiarían. Esto es un error. El Page Rank se ha vuelto tan popular entre la comunidad de webmasters, tantos mitos se crearon en torno a él, que para muchos llegó a ser el único factor de valoración de la calidad de las páginas web.

Cómo llevamos a cabo la Estrategia de link building?

Necesitamos determinar la escala o grado de complejidad del posicionamiento para establecer qué envergadura (alcances) tendrá nuestra estrategia de Link Building.

Una buena estrategia de Link Building puede ser muy modesta y sencilla, pero también puede ser compleja y poderosa si las exigencias y requerimientos son elevados. Que nuestra estrategia de Link Building se encuentre en alguno de estos extremos, o en un punto medio, depende básicamente de estos factores:

• Del nivel de competitividad del sector (nicho) en el cual deseamos posicionarnos
• De la cantidad de objetivos de posicionamiento que haya que concretar (cantidad de términos claves y urls)

Si debemos posicionar un sitio web pequeño con solamente uno o dos objetivos de posicionamiento, esto es relativamente sencillo, pero si tenemos que posicionar un sitio web grande, con muchas secciones (productos o servicios), varios niveles de información, varios idiomas, y regiones geográficas de alcance, el trabajo de Link Building se complica en un grado sumo.

Debemos considerar que las estrategias de Link Building:

- Deben contemplar diferentes técnicas utilizadas en relación a la complejidad del posicionamiento.
- Deben planificarse previamente y organizar los trabajos, tareas, rutinas en el marco de un Workflow que nos permita trabajar de manera ordenada y eficiente. Es bueno estipular un tiempo mínimo mensual o semanal para las tareas que requieren los trabajos, la rutina que garantice un trabajo permanente es lo único que puede permitirnos lograr los objetivos propuestos.
- Deben ser escalables en el tiempo, y adaptables al grado de crecimiento del sitio web en cuestión.
- Deben ser administradas en parte de manera automatizada (softwares)

La complejidad actual del Link Building y su futuro

La evolución de Web 2.0, nos abre un abanico infinito de posibilidades. Pienso que Link Building progresivamente se fusiona cada vez más con Marketing en Medios Sociales (SMM), on-line RRPP, y Reputation Management (Creación de Reputación Online), etc.

De las formas más primitivas de Link Building, como la suscripción en directorios y el intercambio de enlaces temáticos, hoy en día surgen y se desarrollan otras técnicas más avanzadas y mucho más efectivas para coleccionar enlaces, puesto que el poder de los enlaces desde directorios y esquemas de intercambios, cada vez se deprecia más y tiene menos valor en los buscadores.

Las técnicas más modernas que contribuyen al Link Building son un tanto difíciles y complicadas de llevar a cabo, entonces siempre es recomendable poder estimar la complejidad de cada caso a posicionar, para ir gradualmente escalando desde la explotación de técnicas sencillas y asequibles, hacia otras que son más complejas y requieren un mayor tiempo de aprendizaje, asimilación, y administración.

Lo más fácil…

Contamos básicamente con dos técnicas relativamente sencillas para coleccionar enlaces, me refiero a las altas en directorios y los intercambios de enlaces. Estas técnicas no requieren un gran esfuerzo editorial y prácticamente pueden ser llevadas a cabo casi por cualquier persona con una capacitación básica.

Las tareas más sencillas para conseguir enlaces son:

• Suscribirse en directorios (altas)
• Conseguir enlaces desde sitios y portales de avisos clasificados, publicando anuncios que permitan links
• Hacer intercambio de enlaces con otros sitios web. Requerir enlaces desde sitios web de afiliados, sitios web de colegas, de proveedores, de asociados, de aliados estratéticos, etc.
• Comprar enlaces (solo cuesta dinero y un poco de administración)
• Administrar enlaces internos y tags (esto es lograr dentro del propio sitio web una buena vinculación de documentos internos, ya sea desde los menues como también desde los mismos textos)

Lo más difícil…

Las tareas más complicadas para coleccionar enlaces requieren de un mayor cuidado, conocimientos, capacitación y experiencia, puesto que descuidar estos requisitos implicaría dañar la imagen del sitio web promocionado y su reputación.

Ejemplos:

• Practicar el blogging corporativo de manera novedosa y original, para que esto estimule el Link Baiting
• Conseguir enlaces permanentes desde sitios educativos y autoridades (wikipedia, sitios .gov, .edu)
• Escribir reviews, artículos, notas de prensa, guías, tutoriales y "how tos", o notas publicadas en otros websites, para obtener enlaces desde ellos
• Generar webservices propios y estimular su utilización, donde el enlace hacia nuestra web (embed) sea una condición del uso del servicio
• Estimular en otros websites el uso de contenidos propios de nuestro sitio sindicados por RSS
• Estimular el uso de agregadores de contenidos y favoritos sociales, como así también de buscadores de blogs (del.icio.us, Technorati, Google BlogSearch, Live Favorites, Digg, etc) para recibir enlaces desde esos medios.
• Conseguir enlaces desde buenos sitios web de reviews y rankings
• Generar enlaces desde servicios sociales (youtube, flickr, slideshare, yahoo! answers) y desde redes sociales (linkedin, facebook, neurona, etc) hacia nuestra web.
• Firmar libros de visitas, hacer comentarios en blogs, aportar y dar opinión experta en foros -con enlaces en los mensajes o en las firmas-, escribir testimonios en websites de proveedores.
• Conseguir suscripciones (enlaces) desde RSS web-readers populares (FeedBurner, Google Reader, Bloglines, MyYahoo, Newsgator, etc) a través de sindicación de tags, de posts, de comments, de eventos, etc. En un futuro no muy lejano los buscadores tomarán como referencia la cantidad de suscriptores para valorar la popularidad de una web.

Por todo lo visto anteriormente hay ciertas tareas que no pueden "delegarse" en cualquier SEO, puesto que las acciones de creación de popularidad web (válida para el posicionamiento en buscadores), impactan directamente en otras areas del marketing online que deben cuidarse también, como la promoción en medios sociales y la administración de reputación.

Por citar un ejemplo: Actualmente me encuentro trabajando para una compañía de gestión de comercio exterior. Mi deber como SEO es asesorar a mi cliente e indicarle que debe publicar un blog corporativo, sugerir sobre qué temas puede escribir, establecer qué requisitos debe cumplir el blog y las publicaciones, etc. Pero no puedo ponerme yo mismo a escribir artículos o tutoriales sobre comercio exterior, porque lo que sé sobre ese rubro es poco y nada, en vez de ayudar estaría perjudicando.

El Link Building debe practicarse, seria, responsable y profesionalmente. Hay muchos SEOs que no tienen ningún tipo de escrúpulos a la hora de conseguir enlaces, hacen lo que sea con tal de adquirir la mayor cantidad de links en el menor tiempo posible. Quienes así trabajan no discriminan ni se ponen límites ante nada, les da lo mismo un site MFA (hecho para Adsense), un Splog (Blog Spam), o una granja de enlaces (Link Farm).

Por ello, hay que manejarse con un criterio de profesionalidad y sentido común. No es recomendable por ejemplo hacer Spam en la Wikipedia colocando enlaces hacia páginas con mensajes publicitarios que no aportan absolutamente ninguna información educativa (porque esos enlaces durarán menos que agua en las manos). Tampoco se puede andar por la red firmando todos los libros de visitas habidos y por haber, con mensajes como "muy lindo su sitio" para poder ganar un enlace gracias a ello. No se puede verter una opinión desatinada en un foro si no sabemos bien de lo que hablamos, o hacer un comentario trivial e insignificante en un blog solo por el link que nos otorgará, porque puede que ganemos enlaces, pero simultaneamente arruinaremos nuestra imagen y nuestra reputación online.

Link Baiting

El Link Building actual es casi un sinónimo de Link Baiting, una técnica que ha comenzado a resonar fuertemente en el mundo SEO por su brutal potencialidad de disparar el posicionamiento y la popularidad de los sitios web.

Con la práctica de Link Baiting se estimula el linkeo de manera viral y sin solicitarlo. Si en un directorio web o en un sitio de intercambio debemos "solicitar que nos pongan un enlace" muchas veces teniendo que ofrecer algo a cambio, practicando Link Baiting no le pedimos a nadie que nos enlace, ni le damos nada a cambio. La iniciativa de enlazar surge espontaneamente entre los webmasters de una determinada comunidad gracias a la originalidad, la creatividad, o el valor del contenido que se enlaza. Ellos enlazan simplemente porque cualquier webmaster colocaría un enlace en su sitio que remita a sus usuarios a la información o servicios de valor que ellos necesitan.

Conclusión y Próximos pasos

Luego de esta introducción a los conceptos de popularidad web y link building, ya debes tener una idea (aunque sea superficial) sobre lo que hay que hacer y lo que no para adquirir enlaces que contribuyan al posicionamiento en buscadores.

En la próxima entrega, detallaré paso a paso las técnicas y metodología de suscripción en directorios e intercambio de enlaces. Trataremos de responder a las siguientes preguntas, entre otras:

• ¿Como hay que suscribirse en directorios web? ¿cómo se lleva el control de las suscripciones?¿donde obtenemos directorios para darnos de alta?¿qué requisitos de calidad mínimos deberíamos cumplir para que los directorios acepten nuestros sitios?
• ¿cómo organizar una sección de enlaces en nuestro website? ¿Cuáles son los enlaces que sirven para el posicionamiento en buscadores?¿cómo reconocerlos? ¿qué aspectos hay que analizar para saber si un enlace contribuye o no a la popularidad web necesaria para posicionarse?
• ¿cómo puede saberse qué cantidad de enlaces es necesaria para posicionar un objetivo? ¿desde dónde ofrecer enlaces en nuestro sitio web?¿donde buscar sitios web para intercambiar enlaces con el nuestro? ¿cómo evaluar la conveniencia o no de una propuesta de intercambio de enlaces, y su negociación?

Adicionalmente, si no se extiende demasiado el tutorial (si, no quedará para la sexta entrega) comenzaré a desarrollar más en detalle otros aspectos de Link Building:

• Blogging y Copyrwriting
• Link Bait (embed services, acciones de marketing viral, ideas, etc)
• Agregadores de contenidos, favoritos compartidos, y blog search
• Sindicación de contenidos RSS
• Link Building en Redes y Servicios Sociales

[continúa en la próxima entrega]