Blog de Marketing por Internet

Entre la mayor parte de consultas que recibo, tanto de e-emprendedores como de clientes que asesoro en SEO, se refieren a la metodología o el "paso a paso" del proceso completo de posicionamiento en buscadores. Hay mucho material sobre SEO en Internet, sin embargo hay pocos recursos que describen cada etapa del proceso. Me propongo hoy, dar una idea sobre cómo trabajo yo en este sentido.

1- Definición de los objetivos de posicionamiento

Lo primero que debemos hacer antes de posicionar páginas web en buscadores es definir nuestros objetivos de posicionamiento.

Definir objetivos de posicionamiento no es ni más ni menos que:

1. decidir qué documentos queremos que se posicionen en los buscadores
2. y definir para qué criterios de búsqueda o términos clave deberían estar posicionados

Ejemplo:

Objetivo. Posicionar en Google.com (interface en español) el documento asociado a la url http://www.desarrollodeweb.com.ar/cursos/internet-marketing/ para los términos clave:

1- "cursos de e-marketing"
2- "cursos de Internet Marketing"
3- "cursos de márketing online"

Ahora bien: ¿cuáles son los términos claves más adecuados para promocionar un determinado producto o servicio en los buscadores? (respondo a esta pregunta en el segundo tutorial)

Tendremos tantos objetivos de posicionamiento como productos por vender. Esto debe quedar bien claro:

Cada producto o servicio debe poseer una página web única que será la página de destino (o página de entrada) en las búsquedas que deban generar las visitas de los potenciales clientes de ese producto o servicio.

2- Diagramación, Optimización, y Arquitectura de Información

Lo anterior forma parte de la diagramación o planificación SEO, y consiste en organizar correctamente el sitio web a posicionar en buscadores teniendo en cuenta la íntima relación entre: recuperabilidad de la información (findability o information retrieval) y la arquitectura de los contenidos.

Hacer este trabajo puede resultar sencillo o muy complejo dependiendo de la cantidad y variedad de la información a publicar. No es lo mismo tener un solo producto para vender, que varias familias de productos con diferentes características y propiedades, publicados en diversos idiomas, y orientados a un público objetivo heterogeneo y que se encuentra en diferentes países.

La mejor forma de tratar casos complejos es aprender a categorizar y ordenar contenidos (nodos) estratégica y eficientemente utilizando clasificaciones taxonómicas (categorías) y folksonómicas.

Este es un tema complejo y no lo abordaré aquí. Quienes quieran profundizar en él les recomiendo abordar las siguientes disciplinas: Arquitectura de la Información (AI), Recuperación de la Información, Bibliotecología, etc.

Para los que no tengan tiempo de investigar estas disciplinas, les dejo este artículo: ¿Cómo organizar y clasificar los contenidos de una web?, que es una referencia rápida con algunas ideas básicas sobre los aspectos fundamentales a tener en cuenta.

Proyectos web nuevos vs. proyectos web en curso

Si estamos ante un proyecto web nuevo, lo anterior trata sobre la planificación de la arquitectura del mismo, que indicará cómo estará organizada, jerarquizada y clasificada la información.

Pero si tratamos de posicionar un sitio web existente que está mal diseñado y no respeta las normas fundamentales de la AI, deberíamos plantear un rediseño completo, o cuando esto no sea posible tendríamos que al menos tratar de optimizar lo máximo posible lo que se ha hecho mal. De todos modos hay que considerar que sitios web de una determinada complejidad que han sido mal diseñados en cuanto a su estructura de contenidos o navegación, se recomienda encarar un rediseño desde cero.

2.1 - Se posiciona por niveles de la información

Para quienes no quieran complicarse la vida demasiado, siempre les doy el mismo consejo: utilizar el sentido común. Si yo ofrezco varios servicios en mi sitio web, debo ordenar y clasificar correctamente las páginas de estos servicios para que estos puedan ser identificados unívocamente por los usuarios y por los robots buscadores.

En el ejemplo anterior, mi objetivo era posicionar en buscadores "cursos de e-marketing" (con la url del enlace). Pero yo ofrezco otros servicios también: "programación web", "diseño web", "soporte para Joomla", etc, y seguramente voy a querer posicionar cada uno de los documentos web de estos servicios dentro del marco de diferentes objetivos de posicionamiento.

Entonces, esto implica que tengo que diagramar mi sitio web de manera adecuada utilizando: categorías, subcategorías y varios documentos web para poder individualizar y ejecutar cada objetivo de posicionamiento.

Cada nodo (o nivel) de la información tiene un objetivo propio de posicionamiento:

En sitios complejos y grandes la jerarquía de la información y el anidamiento por niveles es un factor clave para una correcta organización del posicionamiento a efectuar. Con un ejemplo concreto ser verá bien esto:

- Particularmente considero mi homepage como el primer nivel (o nodo) de la información, es decir en la URL http://www.desarrollodeweb.com.ar/. determino un objetivo de posicionamiento. Esta misma homepage puede ser "posicionable" para unos pocos criterios muy competitivos y que mejor reflejan la naturaleza del negocio o la descripción más genérica posible del set de servicios que ofrezco (expresado en unas pocas palabras clave). Podría ser por ejemplo: "Desarrollo Web y promoción por Internet"

- En el segundo nivel de la información yo presento las familias (categorías) que agrupan todos los servicios que ofrecemos, por ejemplo: "E-commerce", "Consultoría", "Cursos", "Diseño web", "Programación", etc. Una de esas familias (o areas de servicios) es "E-marketing", designada para agrupar todos los servicios de promoción por Internet que nosotros brindamos. Su URL es http://www.desarrollodeweb.com.ar/e-marketing/. Este nivel posee su propio objetivo de posicionamiento, por ejemplo mi propósito podría ser posicionar ese documento con uno o dos términos claves, las cuales podrían ser "Internet Marketing" o "Emarketing"

- En el tercer nivel de la información hay subcategorías pertenecientes a las familias de servicios (categorías) del segundo nivel. Por ejemplo el servicio de Publicidad en Buscadores cuya url es http://www.desarrollodeweb.com.ar/e-marketing/publicidad-en-buscadores/ pertenece a la categoría "E-marketing". Al igual que en el caso anterior, este nivel representa en sí mismo otro objetivo de posicionamiento, puesto que mi intención será posicionar ese documento para sus términos claves relevantes, los cuales podrían ser "Publicidad en Buscadores", "Search Engine Marketing", "Anunciarse en Buscadores", etc.

- En el cuarto y último nivel de la información ya tengo los servicios específicos que componen todo nuestro set de soluciones. Entrando un poco más hacia un nodo final tenemos por ejemplo el servicio de administración de campañas en Yahoo Search Marketing, http://www.desarrollodeweb.com.ar/e-marketing/publicidad-en-buscadores/yahoo!-search-marketing.html (la url es un poco larga). Análogamente este documento web tiene también su objetivo de posicionamiento y está preparado para ser posicionado por las palabras claves que determine convenientes.

2.2 - Cada documento Web debe ser único y debe estar optimizado

Antes de empezar a posicionar, buscar enlaces, etc, lo primero que hay que hacer es entender bien el mensaje que queremos comunicar en relación a nuestros propósitos, es decir, debemos analizar los textos de la página web que queremos posicionar para poder optimizarlos si fuese necesario, si no se entienden bien, si son ambíguos, o si no se comunica correctamente.

Deberíamos poder comunicar nuestro mensaje como si tuviéramos al destinatario frente nuestro y esta persona a su vez debería poder explicarle a un tercero con sus palabras, el mensaje recibido sin generar el llamado efecto "teléfono descompuesto". No olvidemos que las páginas web posicionables constituyen el objetivo de posicionamiento por una parte, pero también son los medios de hacer llegar el mensaje a nuestros usuarios, y estos deberían poder comprenderlo.

Cuidado con las ambigüedades

Es común ver sitios web que a través de todas sus páginas utilizan los mismos títulos de documentos y metatags. No solo eso, sino que mezclan temáticas y palabras claves que deberían ser tratadas de manera individual y diferenciada en diferentes páginas web.

Por ejemplo, si entramos en un sitio web en cuyas páginas internas vemos títulos y metatags como por ejemplo: "Diseño web y posicionamiento en buscadores - servicio de hosting y registración de dominios - programación de formularios y bases de datos - e-mail marketing".

Aquí hay una ensalada de temáticas y palabras claves que si bien están relacionadas deberían ser tratadas de una manera más adecuada.

Factores On the Web

Cada nivel de la información, ya sea que se trate de páginas índice (páginas de acceso a niveles inferiores, categorías) o páginas objetivo (nodos finales) deberían tener sus propios elementos y características identificadas de manera unívoca. Me refiero a los factores ON THE WEB del posicionamiento natural.

Los factores On the web son aquellos elementos dentro de cada documento html (página web), que evalúan los robots buscadores para entender de qué trata y cuál es su temática. A grandes rasgos, son estos:

1. Título del documento
2. URL
3. Etiquetas meta (description y keywords)
4. Encabezados de textos
5. Textos en el cuerpo del documento (los cuales a su vez tienen elementos diferenciadores que los hacen más o menos importantes: negritas, itálicas, listas, etc)
6. Textos de los enlaces dentro del documento
7. Otros factores de menor importancia

Indexabilidad y asimilación temática

Recordemos el ejemplo del principio de este documento. Se supone que la página asociada a esta url: http://www.desarrollodeweb.com.ar/cursos/internet-marketing/ debe estar optimizada para su propio objetivo de posicionamiento.

Entonces, aquí hay que tener en cuenta que:

a) Ese documento debe poder ser encontrado e indexado por los motores de búsqueda
b) Los motores de búsqueda deberían "saber" de qué trata el documento indexado cuando analicen las palabras claves dispuestos en el mismo (factores on the web)

a. Asegurar la indexación de cada documento web a posicionar

Para asegurarnos que un documento web podrá ser encontrado e indexado por los buscadores debemos facilitarles el acceso a sus robots. Los medios para hacer esto (facilitar o impedir la indexación) son:

• archivo robots.txt
• etiquetas meta-robots
• enlaces válidos hacia los documentos a indexar, utilizando el estándar html (genéricamente: <a href="url_indexable">texto del enlace</a>)

Un documento web puede ser indexado en los buscadores si se le coloca un enlace desde otro documento que ya ha sido previamente indexado. Cuantos más niveles de profundidad de la información haya, más lento es este proceso. Es decir, por ejemplo si la página que debe ser indexada está a 4 clics (enlaces) de la homepage es probable que demore más su indexación que si le colocamos un link desde la página principal.

b. Asegurar la asimilación de temática

En el ejemplo del principio dije que mi objetivo de posicionamiento utilizaba las siguientes palabras clave:

1- "cursos de e-marketing"
2- "cursos de Internet Marketing"
3- "cursos de márketing online"

Ahora bien ¿cómo hacemos para que los buscadores entiendan que los documentos que queremos posicionar tratan del tema que expresan las palabras claves objetivo?

Un algoritmo de buscador puede entender de qué trata un determinado documento web gracias al análisis semántico de las palabras claves que aparecen en su contexto:

• Textos del propio documento (en la url, en el título, en los encabezados, en los textos del cuerpo, en las metatags, y en etiquetas alt, noembed, noscript, etc)
• Temática de los enlaces entrantes (los que linkean al documento objetivo) y salientes (los documentos que se linkean desde la página objetivo)
• Temática de los documentos que otorgan enlaces entrantes y de los documentos linkeados en los enlaces salientes
• Temática de los documentos que linkean los documentos que otorgan enlaces entrantes al documento objetivo…
• Etc.

Es un poco complejo de explicar aquí, pero como consejo general lo que hay que hacer es: utilizar palabras claves que se desean posicionar en la url del documento a posicionar, en su título, en sus encabezados (H1, H2, etc), en sus metatags (keywords y description) y en sus textos. En general, a esto se lo conoce como Optimización de Factores "on the web"

Un consejo: No hay que obsesionarse con las palabras claves. Hay muchos SEOs principiantes que se obsesionan con cosas como la densidad, repetición, dispersión. Todos esos conceptos y sus métricas asociadas ya son obsoletos. La densidad, repetición y dispersión de términos claves en un documento web son analizados por los motores de búsqueda para detectar Spam o patrones inusuales dentro del uso de términos claves. De ahí que muchos se interesen en estudiar los porcentajes óptimos de aparición, etc.

Yo jamás he realizado mediciones de estos factores mencionados. Creo que lo mejor es redactar textos coherentes, entendibles y legibles por seres humanos, y luego titularlos correctamente, nada más.

Después, utilizando un buen formato de etiquetado hipertextual le otorgamos jerarquía e importancia a las palabras claves que queremos destacar.

Relaciones semánticas

Los robots buscadores tratan de incluir en sus algoritmos funciones que les permitan analizar textos de manera tal de poder entender y dar uso de esa información de manera eficiente. Un ejemplo de ello es LSI (Indexación de semántica latente).

No comenzaré a explicar temas teóricos, pero la coherencia y el sentido común deben direccionar nuestro accionar.

Es importante cuidar el contexto de los documentos posicionables. Si yo estoy promocionando "E-marketing" con un determinado documento, no debería colocar un enlace en ese mismo documento a otro que trate de "papas fritas" ¿se entiende?, tampoco debería pedir enlaces desde páginas que no tienen nada que ver con la temática.

Si comparamos dos palabras claves diferentes, estas tienen un grado de concordancia o similaridad determinada por su relación semántica. Cuanto más próxima esté la vecindad semántica entre dos palabras claves determinadas, más sencillo será para los buscadores asimilar una determinada temática.

Aparte de esto los buscadores se acostumbran a asimilar otro tipo de relaciones que se dan en el mundo real, ellos saben por ejemplo que dentro de documentos que tratan sobre "diseño web" puede haber palabras clave como "servicio de hosting" o "registración de dominios", pero a los buscadores les costará establecer alguna relación entre "diseño de páginas web" y "venta de bayaspirinas"… porque una cosa no tiene nada que ver con la otra… otra vez: ¿se entiende?

En conclusión, cuando queremos posicionar fuerte y sólidamente nuestros documentos web, aparte de colocar textos relevantes con palabras claves objetivo, debemos relacionarlos (a través de los enlaces recibidos y otorgados) con otros documentos de temáticas iguales, similares, o vecinas.

[continúa en la Segunda Parte]