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El seguimiento de conversiones para sitios que venden servicios que requieren cierta interacción entre el cliente y el vendedor (previo a la contratación) no es una tarea tan sencilla. El sistema solo trackea cuando los potenciales clientes envian mensajes a través de formularios que activan el código de conversión correspondiente, pero aquí no termina todo…

¿Cómo funciona el seguimiento de conversión?

El proceso completo es así:

Cliente potencial busca un servicio en Google –> Hace clic en el anuncio del anunciante –> Ingresa a la landing page y la navega –> Le gusta y le convence –> Decide solicitar el servicio –> Completa y Envía el formulario de solicitud –> El tracker de conversiones registra esta acción y la contabiliza en las estadísticas de Adwords.

Adwords registra desde el momento en que el usuario busca en el buscador los siguientes datos:

1. Término clave ingresado en la búsqueda
2. Número de IP de la petición (con ello resuelve el país y región desde donde se realiza la consulta)
3. Fecha y hora de la consulta de búsqueda
4. Navegador, sistema operativo utilizado,
5. otros datos del usuario

Toda esta info Adwords la guarda en una cookie (de contenido encriptado) en el navegador del cliente, de manera tal que el sistema pueda reconocer al usuario que hizo la consulta de búsqueda, nuevamente, en el momento que decida solicitar un servicio a través del formulario que contiene el código de conversión.

Este código de conversión, cuando se ejecuta (es un javascript conectado al servidor de GoogleAdServices), solicita la cookie nuevamente al navegador del cliente y al obtener la info guardada en esta, lo reconoce.

Este reconocimiento permite luego avisarte "hey anunciante, este usuario buscó esta palabra clave, hizo clic en este anuncio, entró a esta página del sitio, y luego terminó aquí solicitando el servicio ofrecido en la misma!"

Limitaciones del seguimiento de conversiones

Hasta aquí todo muy bien. El problema es que luego que el formulario fue enviado al anunciante, Google Adwords ya no sabe, ni puede saber qué sucedió con ese potencial cliente que realizó la solicitud:

contrató?
no contrató?
compró algo?
se fue decepcionado?

Esta es una de las limitaciones más importantes del seguimiento de conversiones. Lo mismo es aplicable a los casos en que el cliente potencial se comunica con el vendedor telefónicamente o se presenta en su local de ventas personalmente. Todos los procesos de efectivización o cierre de tratos comerciales ocurre fuera de Adwords y por ende el sistema no puede enterarse sobre qué sucedió finalmente.

Siempre recomiendo a todos los anunciantes de Adwords guardar en carpetas aparte bien identificadas las consultas que provienen desde las campañas, para poder hacer un seguimiento lo más exhaustivo posible.

Cuándo llegará una plataforma CRM de Adwords integrada a la publicidad PPC?

Lamentablemente no hay forma de configurar los formularios de solicitud para recuperar esta información directamente a través de los mensajes que llegan al anunciante.

Lo óptimo sería contar con una herramienta así para que todos los anunciantes pudiesen tener el total control sobre el rendimiento de conversiones de palabras claves, anuncios y campañas, para así poder completar el circuito completo de la información sobre la conversión real (venta) y no la conversión potencial (solicitud de presupuesto, consulta o pedido de más info).

Como trabajamos en márketing de búsquedas, no podemos saber en detalle todas las características de segmentación de los leads (prospectos) que llegan a nuestros anunciantes, sin embargo esto no es indispensable puesto que el potencial cliente busca al anunciante y no al revés. Tratamos entonces de responder a esta pregunta:

¿Hay alguna forma de que la consulta que le llega al anunciante (trackeada con el código de conversión) le brinde a este la información de la palabra clave que buscó en Google (consulta de búsqueda) su potencial cliente?

De esta manera si contásemos con esta info podríamos completar el análisis de conversiones más o menos así:

"… este usuario buscó esta palabra clave, hizo clic en este anuncio, entró a esta página del sitio, solicitó el servicio ofrecido… Llegó a un acuerdo con el vendedor y terminó contratando servicios por una suma de X pesos"

La alternativa actual más eficiente

No me extrañaría que dentro de poco podamos asignar conversiones manualmente al panel de Adwords, o mejor aún contar con herramientas de mayor control dentro de los emails de solicitud de servicios, pero mientras tanto contamos con esta ayuda: Para poder ver cuáles son las consultas de búsqueda que resultaron en una conversión, se utiliza el reporte de rendimiento de búsqueda.

Le sugiero crear este tipo de informe para conocer qué palabras claves y anuncios "convierten más". Tenga en cuenta que hablamos de conversiones en términos de "solicitudes" y no de "ventas efectivas"

Cuando usted esté creando este informe:

1. deténgase en la sección 3. 'Configuración avanzada (opcional)',
2. expanda la opción de 'Añadir o eliminar columnas'
3. cerciórese de que la opción 'conversiones' esté tildada.

Con esto, podrá por lo menos saber cuáles son las palabras claves que más "conversiones" le otorgan.