Blog de Marketing por Internet

Existen algunas creencias erradas en torno a las páginas landing de las campañas publicitarias de pago por clic. Muchas veces me he preguntado: por qué no utilizar las propias páginas del sitio como landing pages? Si las páginas de destino deben estar optimizadas para convertir en los anuncios pagos, por qué no matar dos pájaros de un tiro y hacer lo mismo con las propias páginas del sitio?… de esta manera también maximizaríamos las conversiones desde otras fuentes de tráfico y principalmente desde las búsquedas naturales…

Empezaré aclarando una cuestión:

Qué diferencia existe entre una página web (propia de un sitio) y una página landing?

Desde el punto de vista técnico no hay ninguna diferencia. Pero desde la perspectiva publicitaria una landing page es una carta de ventas resumida con mayor énfasis en la persuación que impulsará al usuario a efectuar la conversión. Y digo "resumida" porque en ella deben estar los elementos mínimos necesarios para lograr el objetivo mencionado sin entorpecer este proceso con elementos innecesarios como menúes, botones, banners, y en general cualquier tipo de "ruido" o saturación de información.

En grandes sistemas de e-commerce dinámicos (tiendas virtuales) donde hay una gran cantidad de productos, es imposible hacer landing pages para cada uno de los productos del catálogo, por ende las propias páginas web del dominio hacen las veces de landing pages.

En mi opinión, esto no debería ser una excepción sino una regla: una página de ventas debe estar optimizada tanto para efectuar conversiones desde referentes pagos como también desde otras fuentes de tráfico, entre las que se destacan los resultados orgánicos.

De esta manera, empezamos a pensar en la optimización de las páginas de entrada cuyos referentes son los resultados naturales de los buscadores. Si estas páginas no son como "landing pages", estamos desperdiciando un gran flujo de visitantes que podrían convertirse en clientes. Eso no es todo, también podemos optimizar los Snippets (Descripción de resultados en la página SERP del buscador) de manera que estos elementos se vean como un "anuncio".

Para los obsesivos de la "conversión" siempre se recomienda realizar los tests A/B y A/B/A satisfactorios (ver más info en Conversion University), ahora facilitados enormemente gracias a Google Website Optimizer.

Cuándo vale la pena hacer landing pages?

El mayor problema que impone la creación, publicación, testeo y optimización de landing pages es que el tiempo que insume este tipo de administración se extiende notablemente, en muchos casos hasta los límites en los cuales no vale la pena hacerlo (no es rentable).

Todo depende de la magnitud de negocio que se trate. En populares sitios de comercio electrónico, una pequeña variación o mejora de interfase puede redundar en un alto impacto de los ingresos por ventas. Pero en la medida en que se reduce
la escala o envergadura de negocio, los efectos de estos pequeños cambios no provocan resultados sensiblemente medibles.

Finalmente y respondiendo un poco a la inquietud planteada al principio, sí pueden utilizarse las páginas del sitio como langing pages siempre y cuando se respeten ciertos estándares que detallaré a continuación.

Es importante, de todos modos tener en cuenta dos cosas:

1. Pegar el código de conversión donde corresponda y asegurarse que funciona
2. Utilizar Google Analytics para diferenciar el tráfico proveniente desde búsquedas naturales (u otras fuentes), del tráfico generado en campañas de pago: Adwords, Yahoo! Search Marketing, banners, etc

El código de conversión en un formulario (página de agradecimiento) no se activa cuando el referente ha sido una búsqueda natural u otra fuente de tráfico. Solo contabilizará la conversión de Adwords por ejemplo, cuando el ingreso del usuario se haya producido a través de un anuncio. Si quisiéramos medir los objetivos de conversión de otras fuentes de tráfico, el medio adecuado es la configuración de perfiles, objetivos y filtros en Google Analytics.

Estándares y consejos a respetar en la creación de Landing Pages:

- Como regla general, antes de hacer landing pages hay que hacer benchmarking sobre las landing pages de los competidores, y anotar sus puntos débiles y fuertes, para poder superarlos. No solo eso, también habría que investigar los primeros resultados naturales para las búsquedas en las cuales enfocamos las acciones de conversión.

- Una landing debe convertirse en la página de conversión, por ende debe tener la información mínima necesaria para convencer
y persuadir a la venta. Con el primer golpe de vista el usuario debe asociar "su necesidad" (reflejada en la búsqueda que hizo) a lo que ve y espera encontrar en la página de destino

- Minimizar la cantidad de clics en el redireccionamiento de los "pasos" hacia la conversión. A mayor cantidad de clics, más probabilidades hay de abandono.

- Anticipar las respuestas a las dudas e inquietudes antes de que el usuario se las pregunte. Es muy recomendable incluir un FAQs en la landing, con un botón bien visible. Por ejemplo si se vende un software, el usuario debe querer saber ANTES DE COMPRAR si la descarga es inmediata, en qué formato se entrega, con qué OS es compatible, si posee un manual de instalación, cuánto pesa el archivo, etc.

- El potencial cliente está muy apurado y debe también analizar las propuestas de los otros anunciantes (competidores), por lo cual la landing debe, pararlo, capturar su interés e invitarlo a navegarla. Mostrar la palabra clave buscada dentro del título de la landing enfocará la atención del usuario.

- La página debe cargar ultra-rápido. (Es conveniente utilizar como parámetro un dial up)

- Eliminar elementos que distraen, por ejemplo, botones de navegación, banners de autopromoción. Está de más decirlo, pero jamás debe ponerse publicidad en una página de destino.

- Utilizar textos claros y simples, pero convincentes. Lo que se diga debe reflejar el motivo de búsqueda del usuario.

- Toda página debe contener un claro llamado a la acción (para conversión)

- Dar varios canales para generar la conversión: formularios en la misma página, teléfonos, MSN, Skype, etc. Mostrar estas vías
de comunicación en forma destacada.

- Llevar visualmente al usuario hacia la conversión. Asegurarse que la página fluye hacia este objetivo. Eliminar elementos secundarios.

- Trabajar teniendo en cuenta el "look and feel": debe apoyarse la oferta con logos, sellos de calidad, etc. Además de contar con un aspecto estético profesional, minimalista y congruente con la marca.

- Utilizar recursos que aseguren y refuercen la confianza que deberá depositar el usuario en la marca: testimoniales, políticas visibles claras, garantías de calidad, etc.

- Minimizar la cantidad de campos involucrados en los formularios. Sólo la información fundamental. El resto de la información puede ser deducida o preguntada luego.

- Si el texto principal es muy extenso, incluir botones o links repetidos que conduzcan al objetivo de conversión.

- Personalizar cada landing según el grupo de anuncios y si es posible, según la palabra clave utlizada.

- Ser relevante. Un aviso de Google tiene un promedio de 55 caracteres. No es mucha la información que se obtiene. La landing da la posibilidad de ampliar lo buscado por el usuario. Esta es la oportunidad de hacerlo. Si el contenido no es relevante, el usuario abandona luego de una rápida mirada.

- Repetir la palabra clave a lo largo del texto de la landing nos ayudará a disminuir también la oferta mínima del CPC

- Diseñar cada landing para 1 SOLO producto o servicio

- Reducir al mínimo los pasos a la "llamada a la acción"

- Optimizarlas en función de los resultados de conversión, para esto es necesario saber fehacientemente cuánta gente compró, completó el formulario, llamó por teléfono o vino a la sucursal.