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En la publicidad de PPC, sobre todo en Google Adwords el precio del clic se establece en una especie de "subasta" entre los anunciantes, junto con otros factores como el Quality Score. Entender cómo funciona este sistema de precios te permitirá ahorrar dinero, incrementar tu retorno de la inversión, y optimizar el rendimiento del esquema publicitario.

Observemos la siguiente imagen:

Esta captura de pantalla muestra la configuración y estadísticas de un determinado grupo de anuncios dentro del panel de Adwords, en un periodo X.

Quiero hacer notar una serie de aclaraciones y relaciones:

- El nivel de calidad (Quality Score) determina la oferta mínima de cada palabra clave que activa el grupo de anuncios. En este caso el nivel de calidad de cada palabra clave es "Excelente" y su oferta mínima es $ 0.06. Si el nivel de calidad fuese inferior ("OK", o "Insuficiente"), la oferta mínima sería mayor.

- El CTR influye directamente en el nivel de calidad.

- La posición promedio nos muestra qué ranking tienen los anuncios para cada palabra clave, en el bloque de anunciantes. Esta media del ranking influye directamente en el CTR (a mayor visibilidad del anuncio, potencialmente más clics recibirá), pero no en el CTR histórico que utiliza Google para determinar el Quality Score (nivel de calidad)

- Observa bien que hay una diferencia notable entre:

• lo que Google exige como oferta mínima de CPC para publicar el anuncio (por ej: 0.06)
• el máximo CPC ofrecido por el anunciante (ej. 3.00), y
• el CPC real que cobra Google, en promedio por clic (ej. 0.86)

La idea de este artículo es que entiendas las relaciones entre estas magnitudes y parámetros.

Algunas fórmulas importantes

Ranking de anuncio (KW) = QS * Max CPC

Esta primer fórmula nos dice que el ranking de un anuncio se determina por el Quality Score (nivel de calidad) de la palabra clave que lo activa, por su oferta máxima de CPC.

De allí podemos concluir que a mayor oferta de CPC y con el más alto posible nivel de calidad, se maximiza el producto de esta multiplicación. Sin embargo no podemos saber el valor numérico del Quality Score porque Google no lo hace público.

Por otra parte, no podemos saber cuál es la oferta de CPC de los otros anunciantes (a menos que tengamos dos o más cuentas diferentes de anunciantes de un mismo segmento)

A primera vista, podríamos concluir que no se trata de una subasta justa (de los lugares disponibles para anuncios), porque los interesados no pueden saber cuánto está ofreciendo el resto de sus competidores. Pero esto no es tan así. Ya lo veremos.

Luego tenemos también otra fórmula importante:

CPC Real_n = QS_n+1 * Max CPC_n+1 / QS_n + 0.01 , válida para todo anunciante cuyo anuncio se ubique en la posición "n", entre la primera y penúltima posición.

También puede expresarse como:

CPC Real_n = Ranking de anuncio_n+1 / QS_n + 0.01

O también, reordenando los términos:

CPC Real_n = QS_n+1 / QS_n *CPC Max_n+1 + 0.01

Esta fórmula nos muestra la manera en que Google gracias al Descontador de AdWords y su sistema de establecimiento inteligente de precios modera de algún modo la "puja", para que los anunciantes no paguen dinero de más:

El CPC que se paga realmente (CPC real) es el valor mínimo necesario para mantener la posición del anuncio por encima del siguiente anuncio (competidor).

El descontador de Adwords

Para ilustrar esto, tomaré ahora un ejemplo prestado de http://netadblog.com/marketing/buscadores/precios-adwords-overture/, con algunas modificaciones que yo hice.

Supongamos que el QS es idéntico para cada anunciante y es igual a 1 (hago esta simplificación para que se entienda bien cómo funciona el descontador de Adwords),

entonces CPC Real_n = CPC Max_n+1 + 0.01 puesto que QS_n+1 / QS_n = 1 y también

Ranking de anuncio (KW) = Max CPC

Solo en este caso en que QS = 1 para todo anunciante, el precio real que paga por clic cada anunciante es tan solo un centavo más de lo que paga el anunciante inmediatamente bajo la posición inferior (esto es válido para el primer hasta el penúltimo anuncio, que pagará solo cel CPC mínimo). Por otra parte, quien más ofrece, mejor rankea.

Vamos ahora a complicar un poco las cosas para que reflejen lo que sucede en la vida real. Pero antes haré algunas consideraciones sobre el Quality Score:

Distintas fórmulas del Quality Score

El Quality Score (Nivel de calidad) es en el sistema de pago por clic de Adwords, lo que análogamente en los resultados naturales es el algoritmo de Page Rank (y otros mecanismos de medición de popularidad/relevancia).

Debemos pensar en QS como una magnitud que cambia constantemente segundo a segundo, es muy dinámica. Además de ello, trabaja en diferentes tiempos, y con distintas fórmulas dependiendo de cuál sea su uso. Tratemos de establecer una linea temporal en la vida de los anuncios para entender esto.

1- QS se calcula al crear anuncios, o editar palabras claves para determinar las ofertas mínimas de CPC

En el primer momento, cuando se crean anuncios QS determina las ofertas mínimas de CPC para cada palabra clave que active anuncios, teniendo en cuenta lo siguiente:

• el CTR histórico de la palabra clave en Google (un CTR muy bajo necesita una oferta mínima mayor)
• la relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios que activa (si el texto del anuncio incluye exactamente la palabra clave usada, es mayor)
• la calidad de la landing page (página de destino)
• el CTR histórico de toda la cuenta,
• otros factores de relevancia

Tenemos entonces:

QS₁ = CTR de palabra clave en Google + relevancia de palabra clave en el/los anuncio/s + calidad landing page + historial de cuenta + otros factores

El CTR histórico de la palabra clave en Google, se calcula sobre el promedio del CTR de todos los anunciantes que la utilizaron/utilizan para sus anuncios. Esto es, desde que se usó por primera vez dentro de un anuncio (y por un primer anunciante), hasta la actualidad. Es un promedio que se calcula en tiempo real, y muestra cuán efectiva resulta cada palabra clave dentro del bloque de anunciantes. Es decir, hay palabras claves que son más "efectivas" que otras en los anuncios esponsorizados.

La calidad de la landing page se mide por la aparición de palabras claves en su URL, el título del documento, las metatags?, los encabezados de textos, y el texto en el cuerpo de la página.

El CTR histórico de cada cuenta es como una medida de la calidad/reputación de cada anunciante dentro del programa de Adwords. En definitiva, con esta medida Google intenta responder a esta pregunta: ¿es este un buen anunciante, es mediocre, o es malo?

El Quality Score es una magnitud muy sensible al principio y bastante inmutable luego (como todo promedio), por ende los primeros días o semanas de cálculo de nuestro QS es fundamental para la reputación de nuestra cuenta de cara a Google:

Un QS de 2 años de antigüedad es casi insensible a cambios bruscos no reiterados en los valores de su cálculo, en relación a un QS histórico de tan solo una semana.

2- QS se calcula para determinar el ranking de los anuncios y el CPC real

Luego de crear anuncios y activarlos con sus respectivas palabras claves, entra en juego una segunda fórmula del Quality Score, que servirá para determinar el ranking de los anuncios en tiempo real (y tal vez para determinar el CPC real de las palabras claves).

Para calcular la posición de un anuncio orientado por palabra clave en una página de resultados de búsqueda, se tiene en cuenta lo siguiente:

• el CTR histórico del anuncio (si el anuncio tiene un buen porcentaje de clics va más arriba)
• el CTR histórico de la palabra clave de concordancia en Google (en qué medida una palabra clave genera clics en el bloque de anunciantes con respecto a otra?)
• la relevancia de la palabra clave y del anuncio con respecto a la consulta de búsqueda, (si la concordancia es exacta esto beneficia mucho, pero si es demasiado amplia, no)
• el historial de su cuenta, que se mide a través del CTR de todos los anuncios y las palabras clave de su cuenta, (cuán buenos anunciantes somos para Google en relación a los otros anunciantes del mismo segmento?)
• otros factores de relevancia.

QS₂ = CTR histórico de anuncio + CTR de palabra clave + relevancia de palabra clave en la consulta + historial de cuenta + otros factores

Dentro de "otros factores de relevancia" (que Google no divulga) algunos especulan afirmando que se tiene en cuenta:

• dominio (sus palabras claves en el nombre y su antigüedad), -sinceramente yo no creo en esta afirmación-
• dominio (relevancia del sitio que contiene en relación a lo que se promociona en Adwords)
• antigüedad de la cuenta Adwords (Google premia la constancia y permanencia de sus clientes otorgando un "bonus" extra a las cuentas con antigüedad, independientemente de la calidad de la misma que se mide en otro factor)

Un ejemplo

Ahora volveré a tomar el ejemplo prestado de http://netadblog.com/marketing/buscadores/precios-adwords-overture/:

No olvidemos esta fórmula: CPC Real_n = QS_n+1 *CPC Max_n+1 / QS_n+ 0.01

CPC Real_n = QS_n+1 / QS_n *CPC Max_n+1+ 0.01

Puesto que con ella se ve claramente que el CPC real que paga cada anunciante depende del Quality Score y la oferta del anunciante que está inmediatamente debajo de el/ella, como así también de su propio QS (esto se cumple para todos los anunciantes, excepto con el último del bloque):

Si Natalia aumentara su oferta máxima de $1 a $2, se reordenaría todo de la siguiente manera:

En este caso Natalia pasó a ser primera en el ranking, pero sin embargo no es la que más paga de todos los anunciantes. Esto sucede porque Adwords premia su calidad (QS) y descuenta el precio del clic por debajo del de Diego, que es calificado como de calidad inferior.

A todo esto, Juan se benefició bastante, ya que por bajar solo un lugar, consiguió reducir su CPC a menos de la mitad de lo que estaba antes, sin haber optimizado ni cambiado absolutamente nada. La pregunta que surge es: ¿compensa esa baja del CPC al beneficio que obtendría su hubiese mantenido su posición anterior, un puesto más arriba? La respuesta no la se, porque es difícil de medir y cuantificar.

También, como es obvio, aumentó el CPC real promedio de todos los anunciantes. Siempre los incrementos en las ofertas hacen que el CPC real promedio del bloque aumente. Esto es un efecto de la puja hacia arriba.

Recordemos que en segmentos muy competitivos, este tipo de cambios sucede centenares de veces al día puesto que con cada uno de ellos vuelve a calcularse la fórmula del ranking de anuncios y de los CPC reales. Todo sucede con un vertiginoso dinamismo:

• Ante un aumento en cualquier oferta de CPC
• Ante el ingreso de nuevos anunciantes al segmento (o el retiro de ellos)
• Ante modificaciones en el QS de los anunciantes (por las optimizaciones que realizan dentro de sus cuentas y landing pages)

En la práctica: ¿cómo se maneja el PPC óptimo, para no pagar de más?

Lo que yo hago es:

Con el nivel de Calidad

- Trato de no obsesionarme demasiado con el nivel de calidad (Quality Score) puesto que no podemos obtener cifras reales útiles en la práctica, ni nuestras, ni de nuestra competencia.

- Me limito a tener un buen historial en la cuenta cuidando los CTRs, y cuando hay campañas malas o grupos de anuncios con CTRs bajos, trato de optimizarlos, y si no puedo, los elimino.

- Me aseguro que todas las palabras claves que activan anuncios siempre estén con un nivel de calidad "Excelente" (ya que es lo único que podemos saber del Quality Score)

- Optimizo todo lo que sea posible los anuncios y palabras claves, las landing pages, las urls, etc.

Con el CPC ofrecido

- Utilizando la herramienta de Adwords que garantiza la cantidad máxima de clics posibles

- Utilizando el estimador de tráfico para hacer previsiones a grosso modo sobre las posiciones de los anuncios, los clics que se pueden obtener, y los costos de clic de cada palabra clave

- y subastando sucesivamente y observando cómo altera eso el ranking del anuncio en cuestión (esta es mi acción preferida, la uso cuando ya sé que dentro de los anuncios y las landing pages ya no se pueden optimizar más)

Con la primer herramienta el sistema de Adwords calcula en tiempo real las ofertas máximas de CPC necesarias para que los anuncios aparezcan en las primeras posiciones siempre. Hay que tener cuidado con esto, porque si el esquema está muy des-optimizado, nos hará gastar mucho dinero: necesitaremos altos presupuestos diarios.

Subastar sucesivamente diferentes CPC max y ver el impacto en las posiciones, CTRs y posiciones medias de los anuncios no es ningún secreto, el mismo Google lo aconseja: "También puede realizar cambios en su CPC máximo y ver qué impacto tienen en los costes, clics y posición media de sus anuncios."

Pero es tán importante esto último, que debería ser resaltado en rojo, porque para la mayoría de la gente (que no es profesional SEM) este consejo pasa desapercibido.