Blog de Marketing por Internet

Trataré de explicar aquí cómo rentabilizar campañas publicitarias en Google Adwords haciendo un seguimiento, análisis y optimización de las consultas de búsqueda. Una consulta de búsqueda es el término exacto que el usuario ingresa en el buscador cuando realiza una búsqueda determinada. Esta optimización de las consultas de búsqueda irán marcando las directrices de la creación de grupos de anuncios y la configuración de palabras claves.

La estrategia de optimización de las consultas de búsqueda tiene su justificación en que no podemos saber con antelación todas las variaciones y permutaciones posibles que buscarán nuestros usuarios en relación a un producto o servicio determinado. Pero luego de sucesivas búsquedas que hayan activado nuestros anuncios podemos investigar dentro del informe de Adwords, para comenzar a entender y analizar patrones de búsquedas, reiteraciones, y volumen de las mismas. Esto nos permitirá ajustar mejor nuestros grupos de anuncios, palabras claves, ppc, y en general todos los parámetros optimizables dentro de cualquier campaña.

Cuando se trate de un anunciante nuevo que no conoce bien su set de keywords "más rentables" la mejor manera de hacerse de esta información crucial es utilizando frases de concordancia ámplia para la activación de los anuncios. Sin embargo, para hacer uso de la concordancia amplia hay que conocer muy bien el segmento de mercado, producto, contexto, etc. Esto es así porque también hay que identificar las búsquedas asociadas a los usuarios indeseados, los buscagratis, los que hacen perder tiempo y no compran nunca, y en general los usuarios que buscan información pero no tienen ninguna intención de contratar o comprar algo.

A menos que empleemos estrategias de persuación muy convincentes (de manera de convertir quienes solo buscan "información" en clientes efectivos), este tipo de usuarios nos genera pérdidas cuando hacen clic en los anuncios, y también cuando no los clickean (ya que nos perjudica el rendimiento del anuncio medido por el CTR)

Entonces, nuestra estrategia, en resumen va a ser:

1. Creamos una campaña o grupo de anuncios con palabras clave de concordancia ámplia (utilizando la herramienta de palabras claves de Adwords y colocando la mayor cantidad de palabras negativas que se nos ocurran y nos sugiera la herramienta)
2. Dejamos correr la campaña/grupo de anuncios un tiempo prudencial (1 mes por ejemplo, pero hay que tener cuidado acá con los productos de demanda estacional)
3. Luego, generamos un "informe de rendimiento de la consulta de búsqueda" en el panel de Adwords para identificar las variaciones de palabras claves que activaron nuestros anuncios, y descubrir cosas interesantes
4. En base a los datos que nos proporciona el informe anterior, separamos las palabras claves en grupos:
   • Búsquedas concretas y muy relevantes a los propios productos/servicios que anunciamos, que no utilizábamos con anterioridad
   • Búsquedas relacionadas a Productos / Servicios Sustitutos (que posean una diferenciación real o simplemente enunciada en sus PUV)
   • Búsquedas relacionadas a Productos / Servicios Complementarios (posiblemente palabras negativas)
   • Búsquedas de información orientada o cualificada a la necesidad de compra
   • Búsquedas de información no cualificada o no relacionable a la necesidad de comprar
5. De cada uno de los grupos anteriores, vamos a analizar, filtrar y obtener:
   1. un set de palabras negativas que inhabilitarán los anuncios
   2. un set de palabras claves muy cualificadas y potencialmente "vendedoras" (para esto valoraremos con uno o varios criterios: volumen de impresiones, relevancia de la variación de cada término en relación al producto que se ofrece, bajo nivel de competencia de anunciantes, etc)
6. Generamos nuevos grupos de anuncios para palabras claves que se han descubierto en el proceso anterior 5.2), y que están reagrupadas según 4)
7. Agregamos palabras negativas a la campaña/grupo de anuncios creado en 1) para filtrar mejor las búsquedas e ingresos indeseados

Es importante repetir este proceso entero en varios ciclos para que progresivamente podamos ir descubriendo nuevos términos altamente relevantes a la vez que también nos iremos haciendo de las palabras negativas que deberán desactivar los anuncios.

Un ejemplo de cómo utilizar el "informe de rendimiento de la consulta de búsqueda"

Tengo un grupo de anuncios de un vendedor de p o l i u r e t a n o, que se activa por una única palabra clave: "p o l i u r e t a n o" utilizada en concordancia ámplia (el ejemplo podría valer también para la utilización de dos o más palabras en concordancia de frase).

Al solicitar un informe de rendimiento de la consulta de búsqueda, veo que el anuncio en cuestión se ha activado para las siguientes búsquedas (observar que hay sinónimos, errores de tipeo y ortográficos (misspellings) y búsquedas relacionadas. No todas las búsquedas contenían "p o l i u r e t a n o"). Algunas de las búsquedas fueron las siguientes:

Una vez que tenemos una lista como la anterior, debemos hacer varios análisis para determinar que palabras son cualificadas y cuáles no.

- En primer lugar observo que hay varias búsquedas que utilizan las palabras "p o l i e s t i r e n o", "p o l i p r o p i l e n o", y "p o l i e t i l e n o", productos que poco tienen que ver con el "p o l i u r e t a n o", por ende, las anoto como negativas.

- En segundo lugar veo que hay muchas búsquedas asociadas a "p o l i u r e t a n o" que no están relacionadas con los productos/servicios que vende este anunciante, por lo tanto, también las anoto como negativas: vigas, tubo, suelas, ruedas, máquinas, inyectoras

- En tercer lugar, descubro que hay búsquedas muy relevantes a los productos/servicios del anunciante, que no se me había ocurrido utilizar, por ende, las agrego a la lista de palabras claves cualificadas desde las cuales generaré nuevos grupos de anuncios, más relevantes y optimizados para ellas, por ejemplo: spray, sellador, inyección y espuma. Con anuncios mejor orientados obtendré más relevancia (Quality Score alto) y mejores niveles de CTR que dentro del contexto anterior de un anuncio genérico.

- En cuarto lugar, observo que "paneles" y "placas" de p o l i u r e t a n o tienen un volumen interesante de impresiones. El problema es que el anunciante no vende ni placas ni paneles, por esa razón jamás me sugirió su inclusión, pero al comunicarme con él me dice que sí coloca aplicaciones de placas. Es una buena idea entonces hacer grupos de anuncios para estas dos palabras claves pero dentro del contexto de "servicios de aplicación de…" acompañado con palabras negativas como venta, comprar, etc.

Bueno, en resumen, toda esta información sobre las consultas de búsqueda debe ser analizada y procesada teniendo en cuenta que debemos conocer muy bien lo que se está vendiendo. Al filtrar palabras claves deberíamos preguntarnos siempre: ¿este término clave podría contribuir a efectuar conversiones?¿tiene un volumen suficiente de búsquedas que justifique los costos de creación, publicación y administración del anuncio?