Blog de Marketing por Internet

Durante diciembre del año que acaba de pasar y en estos primeros días de 2008 he recibido varias consultas por sitios que se han desposicionado en Google.

Sabemos que no se puede hablar de "posicionamiento de sitios" sino más bien, hablando con propiedad decimos "posicionamiento de documentos o páginas web para ciertos criterios de búsqueda".

Investigando un poco encontré algunas referencias del tema en el foro Xeoweb:

1. Primer caso de pérdida de posiciones
2. Segundo caso de pérdida de posiciones
3. Tercer caso de pérdida de posiciones

En los casos que he analizado de cerca (clientes), no hay ningún motivo que justifique las pérdidas de posiciones de la manera en que se ha dado: Sitios con estabilidad y cierta autoridad, buenos contenidos, nada de spam, actualizables casi a diario, y con una tasa de enlaces entrantes que se mantiene siempre en el mismo nivel / promedio. Ningún motivo de penalización.

Algunos de los signos observados:

- Páginas posicionadas dentro del top 5 se van más allá del rango de los 30 a 50 primeros resultados (en la zona muerta de las SERP)
- Las páginas afectadas poseían cierta estabilidad en los resultados que habían logrado.
- La pérdida de posiciones en algunos casos ya lleva varias semanas
- Solo son afectadas algunas páginas/términos clave
- Para ciertas búsquedas aparecen posicionados sitios que no merecen estar en el top 10.

Es evidente que este tipo de bailes de Google se están haciendo muy largos (mucho más que antes), y esto nos afecta a muchos SEOs, y a quienes sus ingresos dependen de las ventas online por Internet. No será la primera vez que este tipo de experimentos con la fórmula del algoritmo perjudica a muchos e-comerciantes.

Más allá de lo mencionado la calidad actual de los resultados de Google no es buena (en mi opinión, y para ciertas búsquedas específicas). Este es el factor distintivo de Google y la ventaja competitiva más importante en relación a otros buscadores: Si siguen así dentro de poco va a dar lo mismo buscar en Google que en Yahoo! o MSN.

¿Qué hacer ante pérdidas de posiciones?

1- En primer lugar, monitorear las posiciones y sus variables con registros históricos desde el primer momento en que empezamos a posicionar un determinado documento. Una tabla de ejemplo para ayudarse un poco:

Estas mediciones pueden hacerse manualmente (ayudándonos con una planilla de Excel), alternativamente pueden automatizarse de con el uso de Google APIS, o también se puede utilizar algún software de SEO que guarde estos registros y permita hacer comparaciones entre diferentes momentos históricos.

Quiero recalcar que este monitoreo debe hacerse siempre y debemos tener datos históricos antes de perder las posiciones para poder sacar conclusiones válidas. No podemos saber qué está pasando si no podemos comparar un estado actual con otros anteriores que tengan una historicidad suficiente.

2- Llevar un control de cambios en el sitio web (registro o changelog) donde se documenten todas las modificaciones, actualizaciones y cambios del sitio web o url monitoreada. Deben registrarse las fechas y los detalles de cada modificación.

3- Cuando sufrimos pérdida de posiciones para alguna url/keyword (o de todo el sitio), debemos investigar las causas, y si llevamos un control como el detallado anteriormente, podremos detectar más sencillamente dónde puede estar el problema, a grandes rasgos una lista casi exhaustiva de las posibles causas de desposicionamiento:

• Si se debe a un cambio dentro del algoritmo o una actualización del ranking. Esto lo vemos cuando las posiciones bailan demasiado y los sitios que conforman el top ten en determinadas búsquedas que venimos siguiendo temporalmente cambian drásticamente tras sucesivos intentos, también podemos observar esto cuando hay discordancia de resultados entre los diferentes datacenters de Google. En épocas de actualización del ranking (llamado Google Dance), esto es normal y dura unos pocos días. Otra cosa es cuando los ingenieros que trabajan en el algoritmo modifican la ponderación (peso) de alguna/s variable/s que afectan al posicionamiento (ordenación de los resultados por relevancia), lo que inmediatamente repercute en el ranking observado. Es muy útil saber medir cuánta estabilidad en el ranking de Google poseemos para cada keyword y url.
• Si se trata de un aumento de la competitividad y esto nos desplaza hacia abajo (la competencia nos "roba" posiciones). Esto podemos verlo analizando la cantidad de resultados entre comillas para los criterios que nos interesan, y también son de gran ayuda los comandos allinanchor, allinurl, y allintitle. Quiero hacer notar que la competencia no puede aumentar de un día para el otro, pero si descuidamos nuestros sitios por un periodo bastante prolongado, no debería sorprendernos notar luego un aumento significativo de sitios que compitan por los criterios que nos interesan.
• Si el posicionamiento es por causa de algún cambio que hemos realizado. En este caso hay que analizar el registro de cambios y tratar de buscar algún tipo de relación, investigando las fechas de cambios a la par de las fechas en que notamos que se produce el desposicionamiento. Ejemplos:
  • Puede tratarse de una penalización (baneo) por manipular excesiva y repetitivamente alguno de los factores claves on the web: URL, título del documento, metatags (keywords y description). A esto también se lo conoce como sobreoptimización
  • Puede haberse utilizado textos duplicados y/o copiados (que se encuentran en otros sitios de internet)
  • Prácticas ilegales de posicionamiento o denuncias en el Spam Report puede provocar penalizaciones.
  • Los redireccionamientos pueden ser motivo también de desposicionamientos temporales y breves.
• Fallas en el servidor web. Un mal uptime de servidor, o caidas muy extensas en el servicio de webhosting puede provocar desposicionamientos temporales
• Pérdida de inbound links. Es difícil medir esto: podemos perder 30 enlaces débiles y no pasa nada, a la vez que el hecho de solo perder un enlace importante puede hacernos perder posicionamiento. Siempre hay que evaluar no solo la cantidad, sino la calidad de los enlaces (es todo un tema esto). Una buena forma de medir si merece estar una url en el top ten es con el comando allinanchor:"palabra clave". Si la url que nos interesa aparece en el top ten de los resultados de esa búsqueda avanzada, y si no está penalizada, debería la búsqueda normal "palabra clave" arrojarnos esa url en el top ten de la misma forma. El comando allinanchor:"palabra clave" nos indica dos cosas importantes: a) cuántos documentos tienen enlaces entrantes con el texto "palabra clave", y b) un ranking ordenado en forma decreciente desde quién más enlaces recibe hacia quién tiene menos.

Hay que saber distinguir siempre entre posicionamiento global (el desempeño del sitio web en general en los buscadores) y posicionamiento específico para cada url/keyword. Ante un desposicionamiento a nivel general (se pierden posiciones para todas o la gran mayoría de keywords/urls) lo más probable es que se trate de una penalización, un cambio de algoritmo, o un filtro que nos afecta el dominio completo (o alguna característica distintiva utilizada en todo el sitio).

En cualquier caso, para determinar si se trata de casos aislados y específicos vs. un desposicionamiento global, hay que medir y hacer la siguiente relación:

Cantidad de keywords anteriormente posicionadas / Cantidad de keywords para las cuales se han perdido posiciones.

A continuación, para sacar buenas conclusiones hay que analizar URL por URL. Cada URL es única y en relación a ella se miden todas las variables de posicionamiento.

Otra cosa a tener en cuenta: no es lo mismo desindexación que pérdida de posiciones. Normalmente la gente confunde mucho estos conceptos. Una cosa es indexación y otra es posicionamiento. Un documento debe estar indexado para estar posicionado, pero lo contrario no es cierto.

Para asegurarnos de que sufrimos de una pérdida de posiciones y no una desindexación del documento posicionado debemos comprobar que la url aparezca en alguna posición cualquiera (aunque sea muy muy baja), o utilizar el comando site:url

Los determinantes de la indexación en buscadores son (desde el punto de vista de los sitios web): las etiquetas meta robots (meta tags), el archivo robots.txt, los mapas de sitio, y el linkeo html estándar (<a href="url">anchor text</a>) que se utilice para linkear los documentos. Existen también determinantes de la indexación que tienen que ver con cambios en los programas y algoritmos de Google en los cuales puede modificarse la manera o la cantidad de documentos indexados en sus bases de datos.

4- Como último consejo, te recomiendo que ante pérdidas importantes de posicionamiento, y antes de entrar en pánico:

- Lee las noticias de posicionamiento en blogs / foros de la comunidad para ver si hubo algún cambio de fórmula en el algoritmo, Google Dance, problemas técnicos en Google, etc. Cuando sucede algo que afecta a muchos, enseguida se difunde.
- Pregunta y expone tu caso en foros especializados en posicionamiento en buscadores.
- Busca ayuda profesional o un SEO con mucha experiencia.