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Esto que hoy escribo no trae ninguna novedad, pero hay aún algunas cuestiones oscuras o ambíguas sobre lo que se sabe del Quality Score (o nivel de calidad) de Google Adwords. Quise estudiar bien las variables determinantes de esta función, para comprender mejor su funcionamiento. En la web oficial de Google Adwords tenemos una clara definición del nivel de calidad

Quality Score = Nivel de Calidad

El nivel de calidad se ve claramente en el panel de Adwords, en el nivel de grupo de anuncios cada palabra clave tiene una valoración expresada en tres palabras: «Excelente«, «OK» y «Pobre» Google no publica la fórmula real de cálculo ni tampoco muestra en los resultados una cuantificación numérica, sin embargo ha divulgado una fórmula bastante abstracta y simplificada…

quality score(palabra clave) ya no es solo una función del CTR de la palabra clave, ahora se han agregado algunos condimentos más.

Hay que tener en cuenta que para la búsqueda en Google es usado el QS de las palabras claves, pero para los anuncios de la red de contenido se utiliza el QS del grupo de anuncios.

Quality score en diferentes niveles de la cuenta

El promedio de quality score de todas las palabras claves en un grupo de anuncios determina la valoración de este último. La valoración de calidad de todos los grupos de anuncios sirve para evaluar la calidad de las campañas, y así hasta el nivel de cuenta. De esta manera, el promedio de calidad de todas las palabras claves utilizadas en una cuenta determinan el nivel de calidad de la cuenta del anunciante.

El Nivel de Calidad es histórico

El nivel de calidad va guardando y promediando el rendimiento a través del tiempo con datos históricos, por ende un mal promedio es muy difícil de mejorar.

Esto es comparable a un mal alumno de la universidad que va acumulando varios exámenes finales reprobados a lo largo de su carrera.

Si él advirtiese esto sobre la mitad de su trayectoria académica, le sería bastante difícil levantar unos promedios de notas muy bajos, inclusive si se esmerase mucho y aprobase todos los exámenes sucesivos con 9 o 10.

Cuanto más avanzado se encuentre en su carrera, más difícil será levantar un promedio. Así hasta el límite de la imposibilidad. Esto le habrá sucedido por descuidar las cosas desde el comienzo hasta el momento donde advirtiese su error.

Algunos factores incidentes en el Nivel de Calidad

- El CTR se normaliza para cada posición. Potencialmente la probabilidad de recibir clics en un anuncio disminuye gradualmente con la posición que ocupa. Google sabe que un anuncio en 1ra posición va a recibir (en promedio) un mayor porcentaje de clics que un anuncio en la posición 6ta. Por lo tanto, no penalizará a los anunciantes en la posición 6ta por tener una menor tasa de clics que el anunciante en la primera posición.

[Esta imagen ha sido extraída de Atlas Solutions]

¿Y por qué se considera esto?

Precisamente no todos los anunciantes quieren estar en la primera posición o la segunda con su anuncio. Una de las maneras de controlar los clics que posee el programa Adwords se basa precisamente en bajar el CPC ofrecido para disminuir posiciones. Entonces por cuestiones de disponibilidad en el servicio o producto que se ofrece, el anunciante puede de esta manera controlar la «demanda», a la vez que su gasto en clics.

- La predictibilidad de la intencionalidad del usuario cuando realiza búsquedas para diferentes términos modera el impacto en el CTR. Esto quiere decir que palabras claves muy genéricas como «viajes», «internet» tienen altas probabilidades de abarcar cualquier intencionalidad relacionada a ellas: «viajes en avión», «viajes al caribe», «agencia de viajes», «diario de viajes» etc. El anunciante no puede «adivinar» la intencionalidad del usuario que busca en este caso. Por otra parte, cuando se trata de términos más concretos y comerciales, el CTR debería ser más alto que en el caso anterior puesto que la intencionalidad del usuario es más «predecible» y conocida. En la práctica, todo esto significa que el algoritmo pondera con distinto peso de valoración el nivel de calidad de palabras con diferentes tipos de concordancia (ámplia, de frase, y exacta).

Por ejemplo, un término con concordancia ámplia puede tener un CTR del 2 % y valorarse con el mismo nivel de calidad que otro término utilizado con concordancia exacta que reporte un CTR del 10% ¿se entiende?. De todos modos conviene no abusar de esta bondad porque no se conocen las relaciones (ponderaciones) reales de la fórmula, y aparte siempre conviene utilizar muchas palabras negativas que acompañen términos de concordancia ámplia, para evitar o visitas indeseadas o bajos CTRs.

- Existe un historial que acumula y promedia el rendimiento «desde el principio» (este factor no es reseteable ni manipulable), pero también hay un historial más «reciente» que se calcula en base a las últimas impresiones y que aparentemente tiene más importancia que el historial inicial, con esto y desde este punto de vista hay posibilidades de «redención» cuando hemos arrancado mal pero queremos corregir el rendimiento de los términos afectados.

- Texto y organización de los anuncios. Esto ya es harto conocido así es que no me explayaré demasiado pero la idea es que el texto de los anuncios deben contener las palabras claves que lo activan. Aparte hay que hacer una diferenciación dentro de los grupos, para que cada uno de ellos refleje tan solo una idea o producto.

- Las Landing Pages deben reflejar no solo lo que hay en el anuncio, sino también deben ser claras, navegables, ricas en palabras claves, por ejemplo yo normalmente titulo las landing con el mismo texto del título del anuncio. Creo que a un nivel más detallista podemos buscar una concordancia entre: título del documento, URL, H1, H2, textos, etc. En mi opinión las landing pages deben estar SEO optimizadas, como se lo hace con cualquier página que deba posicionarse en los resultados naturales. El factor clave de una landing page es el contenido. Cuando un usuario busca un producto o servicio tiene en su mente un montón de preguntas. El saber anticiparse a responder esas preguntas es clave en el éxito de la conversión y por supuesto, disminuye notablemente el abandono de la página.

- Finalmente cuando Google menciona sus «Otros factores de relevancia», no brinda ningún tipo de mayor información sobre los mismos. Dentro de la política de transparencia que actualmente difunde la empresa, deduzco que deben tener estos factores una importancia mínima, no manejable por los anunciantes, y que además deben aplicarse a ciertas situaciones o casos particulares. Algo así como «filtros» que se disparan en ocasiones particulares. Muchos especialistas intuyen algunos de los siguientes factores, como parte de los «otros factores…»:

- Geo Targetización. En ciertas búsquedas el quality score puede beneficiar las campañas orientadas por regiones (o paises), cuando las búsquedas provengan desde usuarios que pertenezcan a zonas geográficas donde los anunciantes ofrecen sus servicios. En este sentido es más relevante siempre para el usuario un anuncio de un proveedor de su misma ciudad o región que un anuncio proveniente de un anunciante que se encuentre en otra parte.

- El pausado de anuncios es debe hacerse con anuncios relacionados a productos estacionales, por ejemplo «escuela de esquí». Yo pienso que aunque no pausemos anuncios de temporadas, el hecho de que una palabra clave no se busque por encontrarse en un contexto de «fuera de estación» no provoca impresiones innecesarias y tampoco debería deteriorar el quality score.

- El CPC mínimo de palabras claves con bajo volumen de búsquedas es relativamente alto

Última consideración:

Intuitivamente y gracias a las experiencias que he tenido, voy a dar una opinión que no puedo asegurar como cierta, pero creo que hay dos tiempos en la medición del Quality Score:

Conclusión

Google actualmente quiere divulgar toda la información relevante sobre el funcionamiento del sistema a sus anunciantes porque no puede negarle a ellos (sus clientes) la posibilidad de tener por conocidas las reglas de juego para publicitar eficientemente y maximizar la rentabilidad de sus inversiones publicitarias.

Aparte de esto, el quality score introduce un nuevo concepto de «concientización» en la mente de los anunciantes, Google te avisa: «Adwords no es programa para descuidarlo porque puedes perjudicar tu reputación. Si no administras responsablemente tu cuenta, nosotros perdemos popularidad y dinero así es que dedícate a generar publicidad confiable, precisa y relevante».

La idea es sencilla y no solo beneficia a Google y al usuario final. También brinda un alto beneficio al anunciante: Quien cuida su Nivel de calidad, aventaja a su competencia,: paga menos el clic y tiene una mayor exposición. Esto luego se traslada al costo por adquisición de lead. En resumen, con un alto Quality Score el costo por adquisición de cada cliente potencial es menor que un competidor directo cuyo nivel de calidad sea bajo.