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El Valor del Objetivo es una medida generalmente muy poco entendida o mal interpretada; en el centro de ayuda de Google Analytics hay muy buena documentación sobre el tema, pero en mi opinión no es suficiente para poder comprender a fondo este concepto, y poder aplicarlo en la práctica. Me dispongo en esta breve nota hacerles llegar algunas consideraciones sobre el valor del objetivo en Google Analytics.

Google Analytics es un sistema preparado para ser de gran ayuda cuando deseamos comprender:

• La capacidad que tenemos de que el usuario llegue a nuestro sitio (visita)
• La capacidad que tenemos de convertirlo en lead (por lo menos, capturar su email o lograr que consulte)
• La capacidad que tenemos de venderle.

Atendiendo al segundo punto, valorar un objetivo significa dotar de valor a una acción que nos interesa, por ejemplo, que un cliente nos contacte y se muestre interesado en nuestros servicios. Pero luego es obvio que cada contacto recibido no implica necesariamente que vaya a concretar una compra o contratación, por esa razón este tipo de valoración se basa en una estimación promedio.

Google Analytics utiliza un valor de objetivo asignado para calcular el ROI o retorno de la inversión. (Aquí se explica: cómo configurar objetivos en Google Analytics)

El sistema de medición de Google Analytics no cuenta aún con una herramienta que permita identificar cada contacto individual que llega desde un formulario de nuestro sitio web, por ejemplo, para que podamos hacerle un seguimiento de principio a fin, es decir, desde un poco antes de ingresar en nuestro sitio, hasta que nos contrate algún servicio, o desista. Por eso es necesario valorar en promedio cuánto significa para nosotros cada contacto, para luego compararlo con lo que nos cuesta conseguirlo.

Un buen método para valorar un objetivo consiste en evaluar la frecuencia con la que los usuarios que cumplen este objetivo se convierten en clientes.

Para quienes no saben qué es el valor de un objetivo, aquí va la explicación:

Supongamos que por cada 1000 visitas se generan 100 contactos, y por cada 100 contactos que recibimos solo 10 compran algo. Cada contacto es un "objetivo".

Si el beneficio de estas ventas en promedio es de $500 cada una, el valor del objetivo "contacto" es de $50, puesto que cada contacto en promedio otorga un beneficio de $50. Dicho de otro modo: 10 ventas significan $5000, pero para lograr esas 10 ventas, necesitamos que nos contacten por lo menos 100 personas (según nuestro ratio de conversión), por ende cada persona que contacta, en promedio la podemos valorar en $50.

Alternativamente, en vez de valorar el objetivo (contacto en este caso), podríamos valorar las visitas. En este ejemplo, cada visita en promedio nos otorga un beneficio de $5. Puesto que para conseguir $5000 necesitamos 1000 visitas.

Algunas consideraciones sobre el Valor del objetivo en Google Analytics

Haré ahora algunas aclaraciones donde explico con otras palabras lo mismo que está publicado en el Centro de ayuda de Google Analytics, y también hago algunos comentarios sobre cuestiones que ni siquiera mencionan:

- Hay que considerar que el Valor del objetivo es un PROMEDIO. Y como todo promedio, tiene sus limitaciones: está sesgado por valores extremos; valores muy altos tienden a aumentarlo; por otro lado valores muy bajos tienden a bajarlo, esto implica que puede dejar de ser representativo en relación a lo que queremos concluir. Si la dispersión de datos a promediar es muy alta, conviene hacer una agrupación de datos en casos de análisis diferentes. Por ejemplo si vendemos productos muy heterogeneos en cuanto a sus precios, y tenemos dos productos, un producto "A" que cuesta $10, y un producto "B" que cuesta $8000, sería una simplificación muy grosera afirmar que el precio medio de nuestros productos es de $4005. En este caso debería configurarse un objetivo diferente para cada caso.

- Cuanto más probabilidades de lograr una venta tiene el objetivo que definimos, más alto será su valor. Por ende el objetivo "solicitar presupuesto" tendrá un valor tremendamente superior al del objetivo "suscribirse al boletín". Es menos probable de que alguien que se suscribe a la lista de correos contrate algo, que alguien que solicita una cotización de servicio.

- Cuando los objetivos se configuran para sitios de ventas online, en el caso de los objetivos basados en comercio electrónico, Google Analytics puede hacer uso del valor real de la compra y no hace falta calcular ningún promedio para determinar el valor del objetivo. Analytics va calculando este promedio con valores reales y entonces estas mediciones son mucho más precisas.

- Si nuestro sitio es muy grande, y posee varias lineas de productos / servicios, es mejor crear varios perfiles con diferentes objetivos cada uno: un objetivo para cada producto o servicio, puesto que cada uno de ellos tiene sus propios precios y volumen de transacciones, entonces si no segmentamos así, los promedios a los cuales llegaríamos para determinar el "valor del objetivo" no nos serviría para obtener datos fieles en nuestras estadísticas.

- El valor del objetivo debería actualizarse de tanto en tanto, puesto que la compañía en cualquier momento puede mejorar su producto, promocionarlo mejor, y por ende aumentar su ratio de conversiones, esto hará que se altere la relación consultas/ventas.

En el ejemplo supusimos que por cada 100 contactos que recibimos solo 10 contratan algún servicio cuyo beneficio en promedio es de $500 (cada servicio), es decir, 10 contrataciones generan $5000. El valor del objetivo en esta situación era de $50. Pero si en un futuro logramos que de cada 100 contactos contraten 20 (al mismo promedio de valor de cada servicio), entonces, deberíamos valorar el objetivo nuevamente y ese valor sería de $ 100, puesto que cada contacto en promedio ahora nos reporta $100 cada uno.

El valor del objetivo tiene relación DIRECTA con el ratio de conversiones de consultas a ventas.

- Si tenemos un sitio web muy pequeño con un solo servicio y formulario de contacto, con configurar un solo objetivo, ya basta.